“Badania jakościowe? Mam 1000 klientów, co mi to da, że porozmawiacie z 24? Mam podejmować decyzje, które kosztują milion złotych na podstawie wypowiedzi 24 osób? Za takie pieniądze wolę wysłać ankietę do wszystkich, wtedy dowiem się, ilu z nich podoba się mój pomysł. To będzie bardziej wiarygodne, liczby nie kłamią”.
Brzmi znajomo? Odwieczna walka między liczbami (statystyką) a jakościowymi danymi. Czy w świecie coraz bardziej opartym na big data, słupkach, wykresach, liczbie lajków, serduszek i wyświetleń brakuje już miejsca na badania jakościowe? Czy decyzje biznesowe należy podejmować jedynie w oparciu o dane ilościowe, bo nie kłamią? Odpowiedź brzmi “oczywiście, że nie”.
Moc statystyki – czyli, czy zawsze wierzyć liczbom?
Wyobraź sobie, że zarządzasz galerią handlową. Galeria jest nowa, wielka i nowoczesna, przestronna, jasna i piękna. Ma duży i wygodny, darmowy (!!!) parking, wiele atrakcji dla klientów, blisko tramwaje i autobusy. W okolicy wiszą piękne billboardy zachęcające do odwiedzin, jeździ samochód informujący przez megafon o zbliżających się wydarzeniach i promocjach. Masz świetnie działające profile w mediach społecznościowych, na których nieustannie coś się dzieje. Zrobiłeś coroczną ankietę satysfakcji klientów, z której wynika, że jest coraz lepiej, coraz więcej klientów jest zadowolonych z tego, co oferujesz i jak dbasz o galerię. Lubią tu być. Dowiedziałeś się, że dla 75% badanych klientów Twoja galeria jest najczęściej odwiedzanym centrum handlowym, że przychodzi do Ciebie nieco mniej nastolatków niż poprzednio, ale nieco więcej singli. Wiesz dużo i powinieneś się cieszyć, bo w sumie wyniki są świetne, ale …. w galerii jakoś pusto, a na koncie coraz mniej wpływów.
Ile? Co? Kiedy? – czyli jakich informacji dostarczą dane ilościowe
Na podstawie wyników ilościowych (o ile je dobrze zinterpretujesz) możesz szybko zorientować się, ilu Twoich klientów jest zadowolonych z kontaktów z tobą (customer satisfaction), ilu i kto dokładnie przychodzi do Ciebie wydać pieniądze, a ilu tylko popatrzeć, ilu przyjechało samochodem, a ilu tramwajem, jak często, w jaki dzień tygodnia, o jakiej porze dnia, skąd i z kim przychodzą i gdzie najczęściej jedzą.
Ograniczenia badań ilościowych
Jeśli zależy Ci na głębokiej analizie i szczegółowych informacjach o klientach twojej galerii, to badania ilościowe nie dostarczą Ci takich danych. To, czego się dowiesz będzie dosyć powierzchowne i ograniczone jedynie do tego, o co zapytałeś w ankiecie. Jeśli jakieś odpowiedzi będą niejasne lub będą wymagały pogłębienia, nie będziesz mógł tego doprecyzować. A przede wszystkim, wyniki badań ilościowych nie dostarczą Ci odpowiedzi na pytania dlaczego i co powinieneś zrobić, żeby poprawić doświadczenie klienta.
Zastanawiasz się, po co to wiedzieć? Bo przekłada się na liczby. Te liczby, które lubisz widzieć na swoim koncie.
Jak mogą pomóc badania jakościowe w projektowaniu?
Analiza danych jakościowych (myślę, że potwierdzi to każdy, kto kiedyś choć trochę poświęcił temu czas) bywa trudna, zawiła, monotonna i niejednokrotnie bardzo czasochłonna. Nie daje szybkich odpowiedzi, łatwych wniosków i kolorowych wykresów z procentami do zaprezentowania (znasz to pytanie: “Ale ile osób tak powiedziało?”). Czy to wystarczające powody, żeby badań jakościowych nie robić? Absolutnie nie.
Dlaczego badania jakościowe są ważne i przydatne?
Badania jakościowe odkrywają kontekst, bez którego trudno odpowiedzieć na pytania dlaczego i jak. Bez nich wielokrotnie niemożliwe jest przygotowanie właściwej i wartościowej interpretacji dla danych liczbowych.
Czy to dobrze czy źle, że dla 75% badanych klientów twoja galeria jest najczęściej odwiedzanym centrum handlowym?
To zależy. Bez zrozumienia szerszego kontekstu trudno na to pytanie odpowiedzieć.
Czego dowiesz się dzięki pogłębionej analizie jakościowej?
W badaniu jakościowym (wykorzystując do tego różne narzędzia badawcze, jak np. mapy empatii czy ścieżki klienta) możesz dotrzeć m.in. do odpowiedzi na pytania:
– dlaczego klienci przychodzą tak rzadko i na tak krótko,
– jakie problemy rozwiązują i jakie potrzeby zaspokajają przychodząc do Ciebie (co chcą „załatwić” wizytą u ciebie),
– jak się czują, gdy przychodzą do Ciebie i dlaczego właśnie tak się czują,
– gdzie i po co chodzą wtedy, kiedy nie są u Ciebie i dlaczego tam chodzą,
– w jaki sposób robią zakupy i dlaczego właśnie tak,
– co mogłoby sprawić, żeby przychodzili do Ciebie częściej (czy jest na to szansa?),
– jakie komunikaty do nich przemawiają i czy w związku z tym samochód z megafonem krążący po okolicy to Twoja najlepsza inwestycja w ostatnim czasie,
– jak żyją, gdzie bywają, co jest dla nich w życiu ważne i gdzie w tym wszystkim jest, i czy w ogóle jest, Twoja galeria.
Te i wiele innych, nie wymienionych przeze mnie odpowiedzi, sprowadza się do jednego: spojrzenia na klienta tak, jak na drugiego człowieka.
A o tym jak przeprowadzić wywiad jakościowy z klientem dowiesz się z odcinka #40 na naszym kanale.
Jak wykorzystać wiedzę zebraną w badaniach jakościowych?
Dzięki badaniom jakościowym masz okazję zobaczyć klienta w szerszym kontekście. Możesz poznać go nie tylko jako bywalca Twojej galerii, ale także ojca, pracownika, maniaka sportowego, poszukiwacza wrażeń, wielbiciela sztuki, smakosza, fanatyka książek. Każda z tych ról i ich kombinacja pokazuje historię życia klienta (w tym historię bywania w galerii), jego wartości, problemy, potrzeby, aspiracje, styl życia.
“Odkrycia” badań jakościowych pokażą Ci kierunek możliwych zmian, projektowania rozwiązań dopasowanych do klienta (human centered design), a nie do Twoich potrzeb czy twoich wyobrażeń. Najlepsze rozwiązania powstają w wyniku głębokiego i autentycznego poznania człowieka. Efektem takiej pogłębionej pracy jakościowej może być zaprojektowanie unikalnego doświadczenia dla klienta (customer experience). A to coś więcej niż sprawna obsługa klienta.
Czy zatem badania jakościowe stoją w opozycji do ilościowych?
Nie, czasem dumnie kroczą razem i się wspierają, a czasem dostojnie rozchodzą się każde w swoją stronę.
Chcesz przeprowadzić badania jakościowe w swojej organizacji? Sprawdź naszą ofertę w tym zakresie.
