Zakładanie konta bankowego, korzystanie z Netflixa, zakup biletu lotniczego, zgłoszenie reklamacji czy naprawa samochodu, to jedynie kilka przykładów usług, którymi jesteśmy otoczeni. Korzystamy z nich zdalnie, stacjonarnie albo łączymy te dwa światy załatwiając część spraw np. w placówce bankowej, a część w aplikacji mobilnej banku. Każdy z nas zatrudnia usługi i marki do pomocy w realizacji swoich celów. Poniżej kilka przykładów.

Chcę oszczędzać pieniądze – zatrudnię bank i konto oszczędnościowe.
Potrzebuję odpocząć – zatrudnię biuro podróży i wakacje all inclusive.
Chcę obejrzeć coś ciekawego – zatrudnię np. Netflix i ich ofertę streamingu.
Chcę zjeść bez wychodzenia z domu – zatrudnię restaurację i dostawę jedzenia pod drzwi.
Chcę naprawić pralkę, która jest na gwarancji – zatrudnię usługę reklamacji.

I robimy to coraz częściej. Według danych GUS usługi stanowią obecnie 66% naszego PKB.

Czym jest usługa?

Zanim przejdziemy dalej, to ustalmy, czym w ogóle jest usługa. Usługa, to rozłożona i rozwijająca się w czasie interakcja offline lub online. Te interakcje, to właśnie tak zwane momenty prawdy, w których tworzy się (lub nie) wartość dla klienta. Każda interakcja rodzi również jakieś doświadczenie.

I choć na co dzień się nad tym nie zastanawiamy, to każda z tych usług składa się z określonych kroków i działań, jakie musimy wykonać, aby osiągnąć swój cel (czyli np. otworzyć konto w banku). A te kroki i to czy np. złożenie reklamacji jest dla nas proste, czy wiemy, gdzie znaleźć jakąś informację lub jak trafić do nowego warsztatu dają nam też jakieś doświadczenie. Może być ono negatywne, neutralne, pozytywne.

Zatrzymaj się na chwilę i przypomnij sobie:

jedną usługę z ostatniego pół roku, przy korzystaniu, z której pojawiła się u Ciebie irytacja, złość, poczucie zagubienia i myśli “kto to wymyślił”
oraz jedną, z ostatniego pół roku, przy korzystaniu, z której pojawił się u Ciebie uśmiech, pozytywne emocje i myśl, że poszło sprawnie.

Twoje doświadczenie i to czy osiągniesz swój cel wynika w dużej mierze z tego, jak ta usługa została zbudowana i czy ktoś przemyślał to, jak będzie działała z perspektywy klienta, czyli Ciebie. I właśnie pracą nad budowaniem usług zajmuje się Service Design (Projektowanie usług).

Projektowanie usług definicje

Po wpisaniu hasła „service design definicja” w Google otrzymasz dużo wyników. I możliwości. I nie ma jednej słusznej, bo w gruncie rzeczy każda mówi o tym samym.

I tak na przykład według Design Council “Projektowanie usług polega na dostarczeniu przydatnej i użytecznej, wydajnej i skutecznej oraz pożądanej usługi. (…) Tak więc projekty service design to strategiczne projekty, które wykorzystują techniki projektowania, takie jak badania klientów, generowanie wspólnych pomysłów oraz wczesne generowanie prototypów i testów, w celu świadczenia usług, których fundamenty zbudowane są wokół rzeczywistych potrzeb użytkownika (…).”

Definicja Service Design Network mówi o tym, że „Projektowanie usług to ko-kreacyjny proces badania, przewidywania, a następnie projektowania doświadczeń klienta w różnych punktach styku z marką.”

W FUZERS trzymamy się definicji, która mówi, że „Service Design to przede wszystkim sposób myślenia wsparty procesem projektowym oraz zestawem metod i narzędzi. Stawia on w centrum uwagi klienta, zadanie(cel), z jakim klient do nas przychodzi oraz doświadczenie, jakie otrzymuje. Jego celem jest dostarczanie usług wartościowych tak dla klientów, jak i dla biznesu.”

Usługi w biznesie, czyli serwityzacja

W związku z rosnącym znaczeniem usług pojawiło się zjawisko serwityzacji, czyli albo zmiany produktów w usługi, albo obudowywania oferowanych produktów ofertą usługową.

Przykładem jest Pakiet Office 365. Możliwość korzystania z pakietu Microsoft Office w abonamencie (stała niska opłata co miesiąc, możliwość rezygnacji w dowolnym momencie) w miejsce, powszechnej jeszcze jakiś czas temu konieczności jednorazowego zakupu drogiego oprogramowania, a następnie ponoszenia kosztów jego aktualizacji. Inny przykład wykorzystania serwityzacji to Spotify.

Założenia Projektowania usług

Niezależnie od skali wykorzystania warto pamiętać o najważniejszych założeniach projektowania usług.

Uwzględnianie głosu, doświadczenia i celów klienta

A nie tylko perspektywy organizacji i osób tworzących dany proces. W procesie projektowania usług wierzymy, że głos użytkownika ma znaczenie. Co nie jest równoznaczne z tym, że klient ma zawsze rację.

Współpracę opartą o współtworzenie z klientami oraz pracownikami

I łączenie różnych kompetencji i perspektyw. To dzięki temu powstają rozwiązania wartościowe dla klientów oraz biznesu.

Ciągłe usprawnianie

Projektowanie usług, to nie jest jednorazowe działanie. To raczej taka „syzyfowa praca”, którą trzeba wykonywać ciągle. I regularnie monitorować efekty biznesowe wprowadzanych zmian oraz na bieżąco dopasowywać je do zmieniającej się rzeczywistości i wymagań klientów.

Dlaczego Service Design?

Projektowanie usług się opłaca. Tak klientom, jak i biznesowi.

Firmy, które nastawione są na klienta, osiągają przychody o 4-8% wyższe niż reszta branży. 96% klientów twierdzi, że obsługa klienta jest ważna w ich wyborze lojalności wobec marki. „Firmy pracujące nad poprawą doświadczenia klienta widzą wzrost zaangażowania pracowników średnio o 20%.„

Badania Design Council przeprowadzone na 63 dużych organizacjach pokazały, że firmy które postawiły na design jako element strategii (rozumiany jako sposób myślenia, nie tylko ładne opakowania), w ciągu 10 lat osiągnęły średnio o 200% lepsze wyniki niż ich konkurenci, którzy tego nie zrobili.

Według badania Defaqto Research, 55% klientów jest gotowych zapłacić więcej za lepsze doświadczenia. Świetnym przykładem są m.in. tanie linie lotnicze, gdzie płacimy za dodatkowe usługi (np. więcej miejsca na nogi) – to nic innego, jak wymiana. Pieniądze w zamian za lepsze customer experience.

Lepsze zrozumienie potrzeb i perspektywy klientów

W procesie Service Design pozyskasz solidną wiedzę o klientach, ich motywacjach i potrzebach. Dzięki temu przejdziesz od stwierdzenia „wydaje nam się, że klienci tego potrzebują” do „mamy dowody na to, że tak jest”. To pierwszy krok do budowania realnej przewagi konkurencyjnej.

Rozwój kultury wspierającej innowacyjność

Procesy projektowania usług wspierają rozwój trzech kluczowych składowych kultury innowacyjności. Pierwsza to ciekawość i chęć odkrywania potrzeb klientów. Druga to umiejętność współpracy z innymi oraz wychodzenia poza własną perspektywę. Trzecia, to poczucie współodpowiedzialności i przekonanie, że małe i duże zmiany w firmie zależą ode mnie, a nie tylko od „nich” (Zarządu, Szefa, innego działu).

Rozwój kompetencji przyszłości

Przygotowanie i przeprowadzenie procesu service design, to sztuka łączenia ze sobą wielu różnych osób, obszarów, dziedzin, metod i narzędzi. To szkoła życia, jeśli chodzi o zarządzanie projektem, kreatywność, zarządzanie zmianą i umiejętności radzenia sobie w dynamicznym i zmiennym środowisku. A to niezbędna kompetencja w biznesie.

Pozytywny wpływ na wizerunek marki

Marki, które potrafią w praktyce pokazać, że ważne jest dla nich zdanie klienta zdecydowanie zyskują w jego oczach. Service Design zakłada zaangażowanie w proces projektowy klientów, pracowników i partnerów biznesowych oraz wspólne tworzenie i testowanie rozwiązań. To buduje unikalne więzi i doświadczenie z marką.

Przełamywanie silosów

Jednym z kluczowych założeń podejścia Service Design jest ko-kreacja, czyli sytuacja, w której Twój zespół jest od początku zaangażowany w proces. Dzięki temu nie staje się on jedynie odbiorcą działania zleconemu np. innemu działowi lub partnerowi zewnętrznemu, a jego współtwórcą. Co więcej, ko-kreacja zakłada także zaangażowanie przedstawicieli innych obszarów biznesowych (przełamujemy silosy) oraz klientów (wychodzi poza własne spojrzenie na wyzwanie).

Skrócenie Time to Market

Jeśli zależy Ci na szybkim wdrożeniu wypracowanych rozwiązań, to Service Design oferuje całą gamę metod i narzędzi, które pomogą Ci stworzyć lub usprawnić usługę w ciągu kilku tygodniu lub dni.

Ograniczenie kosztów poprawek

Poprzez zaangażowanie klientów w proces Service Design oraz nacisk na szybkie prototypowanie i testowanie z nimi, na bieżąco, otrzymujesz informacje o tym, co warto zmienić i poprawić w tworzonej lub usprawnianej usłudze. Tym sposobem liczba poprawek w końcowej wersji usługi będzie zdecydowanie mniejsza niż w sytuacji, gdy miesiącami tworzysz kompletne rozwiązanie „w zamknięciu”, a następnie wprowadzasz je od razu na rynek.

Proces Service Design Thinking

Proces projektowania usługi można pokazać na różnych modelach. W FUZERS opieramy się na modelu podwójnego diamentu zaproponowanym przez Design Council.

Jest to usystematyzowany proces projektowania usług, który składa się z następujących etapów:

PRZYGOTOWANIE, to etap, który dodaliśmy do procesu projektowania. W jego trakcie poznajemy biznes klienta, to w jaki sposób firmy zarabiają pieniądze i na jakim rynku działają.

WYZWANIE, to moment określenia pierwszego wyzwania projektowego. Może się ono później zmienić, ale od czegoś należy zacząć.

FAZA ODKRYWANIA, zwana inaczej fazą empatyzacji – to czas, w którym zespół maksymalnie wgłębia się w merytorykę zadania. To czas researchu, badań użytkowników, odkrywania insightów i poszerzania swojej perspektywy widzenia głównego problemu.

FAZA DEFINIOWANIA to etap, w którym z zebranej szerokiej i dogłębnej wiedzy ekstrahujemy kluczowe wnioski oraz definiujemy lub re-definiujemy cele, a także KPI projektu.

FAZA KO-KREACJI to etap, w trakcie którego łącząc siły, różnorodne kompetencje i doświadczenia współtworzymy optymalne rozwiązania integrujące potrzeby Klientów (wewnętrznych i zewnętrznych) z potrzebami biznesu oraz zderzamy je z kryteriami wykonalności.

FAZA TESTOWANIA to etap, w którym tworzymy prototypowe rozwiązania i testujemy je w mniejszej skali. W tej fazie weryfikujemy hipotezy, badamy pierwsze doświadczenie użytkownika i na wczesnym etapie wyłapujemy ewentualne problemy.

FAZA WDRAŻANIA. Kluczowy, ale i najtrudniejszy etap w projektowaniu usług. To moment połączenia różnych obszarów organizacji wokół jednego celu – wprowadzenia usługi na rynek.

FAZA MONITORINGU. W projektowaniu usługi należy stale monitorować nowe lub usprawnione procesy. Dlatego na tym etapie sprawdzamy założenia, badamy skalowalność rozwiązań, a także monitorujemy efekty zmian.

SKALOWANIE W ORGANIZACJI. Aby osiągnąć trwałą zmianę i realną poprawę wskaźników dzięki projektowaniu usług niezbędne jest zbudowanie szerokiego poparcia i świadomości tego podejścia w organizacji. To wesprze budowanie kultury innowacji i skupienia na perspektywie użytkownika.

PUNKTY KONTROLNE. To momenty zatrzymania się w procesie, gdzie analizujemy sytuację i podejmujemy decyzje biznesowe o tym, czy i jak pracujemy dalej. Dzięki temu możemy na bieżąco weryfikować, czy proces realizuje naszą strategię i cele firmy lub organizacji.

Narzędzia Service Design

W Projektowaniu usług wykorzystujemy szereg metod i narzędzi. Cześć jest zaadaptowana z innych dziedzin i osadzona w nowym kontekście. Część jest stworzona stricte pod Service Design. Najważniejsze, moim zdaniem, narzędzia w projektowaniu usług to:

Persona, czyli profil klienta

Znane w wielu obszarach narzędzie, które jest również stosowane w podejściach user centered, do których zalicza się projektowanie usług i doświadczeń. Pozwala ono lepiej poznać użytkowników oraz ich problemy i potrzeby.

Mapa empatii

Pozwala ona spojrzeć na świat oczami ludzi, którzy korzystają z usługi lub będą mieli z nią kontakt. W oparciu o nią, możemy lepiej zrozumieć, jakich interakcji i jakiej komunikacji oczekuje klient.

Customer Journey, czyli ścieżka klienta

Customer Journey, to swojego rodzaju mapa podróży klienta, która pokazuje, w jaki sposób przechodzi on przez Twój proces. Opisuje ona każdy punkt styku klienta z Twoją marką oraz proces z jego perspektywy i pokazuje, które momenty w procesie są kluczowe pod kątem decyzji zakupowej oraz jakie elementy usługi są dla niego pozytywne, ważne lub irytujące.

Propozycja wartości

Pozwala zrozumieć, jaka wartość będzie stała za naszą usługą. Pomaga ona też określić, jakich informacji mogą potrzebować osoby z naszej grupy docelowej, aby zwrócić uwagę na nasze produkty i usługi.

Service Blueprint, czyli schemat usługi

Drugie, po ścieżce klienta najważniejsze narzędzie projektowania usług. Pozwala ono połączyć perspektywę użytkowników z możliwościami i obecnymi procesami organizacji. Dzięki temu otrzymujemy pełny model pokazujący punkty styku użytkowników z marką oraz całość procesów i osoby, które są odpowiedzialne za user experience.

Od czego zacząć?

Zarówno wtedy, gdy myślisz nad nową usługą lub chcesz stworzyć nowy produkt jak i wtedy, gdy potrzebujesz zebrać dane i usprawnić istniejący proces. Może w tym pomóc „model dojrzałości organizacji” w obszarze Service Design i Customer Experience. Pozwala on określić, jak zaawansowaną jesteś firmą w kwestii wykorzystania metod human-centered design.

Co to jest Service Design?