Mierzenie Customer Experience – must have w każdej organizacji
Zbieranie i analizowanie informacji na temat tego, jak konsumenci postrzegają naszą usługę, jest jednym z najważniejszych zadań stojących przed organizacją, która chce budować wyjątkowe doświadczenia klientów. Pojawia się jednak pytanie, co kontekście mierzenia customer experience brać pod uwagę?
Co brać pod uwagę przy pomiarze doświadczeń klientów?
To, co jest istotne, to aby w procesie pomiaru doświadczenia klientów uwzględnić zarówno wskaźniki klienckie, jak i biznesowe. O co chodzi? O to, że np. poziom sprzedaży lub spadek liczby reklamacji jest wskaźnikiem skupiającym się na perspektywie biznesowej. I to super. Ale warto uwzględnić jeszcze wskaźniki typowo klienckie (wysiłek, satysfakcja, czas załatwienia sprawy etc.).
Dobrze, ale co finalnie mierzyć w badaniach Customer Experience?
Możliwości jest… wiele.
Oto kilka przykładów, w podziale na mierniki biznesowe i klienckie.
Biznesowe mierniki CX
1. Liczba reklamacji
Bardzo ważny wskaźnik CX w kontekście zadowolenia klienta z doświadczenia z firmą/usługą. Tu klient daje nam jasny znak, że coś jest nie tak, że coś poszło niezgodnie z jego oczekiwaniami. Bardzo często to ten miernik staje się impulsem do rozpoczęcia działań nad poprawą doświadczeń klienta.
2. Ilości kontaktów na infolinię
Zdarzyło Ci się czekać na połączenie z konsultantem i słyszeć informację “jesteś 8 w kolejce, jesteś 7 w kolejce”? Im więcej kontaktów na infolinię, tym więcej czasu spędzasz na dodzwonieniu się. W związku z tym firmy podejmują szereg działań, aby tych kontaktów było coraz mniej i aby nie trwały zbyt długo. Celem jest takie zaopiekowanie klienta na każdym etapie korzystania z usługi, aby nie miał potrzeby dodatkowego kontaktu np. przez infolinię.
3. Poziom sprzedaży
Tak, poziom sprzedaży jest ważny w kontekście mierzenia CX, dlaczego? Bo firma musi zarabiać. Dbanie o doświadczenie klienta ma często wyróżnić ją na rynku i sprawić, że klient kupi u nas. Uproduktowienie, dosprzedaż to powiązane wskaźniki, które często mają być wypadkową działań CX w organizacji.
4. Liczba porzuconych koszyków
Porzucone koszyki to sytuacje, w których klienci dodają do koszyka zakupowego produkty lub usługi, lecz nie finalizują transakcji. Opuszczają sklep przed zakupem. Firmy wkładają dużo wysiłku, aby zmniejszać ten wskaźnik CX. Przyczyną porzucania jest często właśnie doświadczenie klienta związane np. z niejasnym procesem zakupowym na stronie, brakiem poczucia bezpieczeństwa przy dokonywaniu transakcji czy długim ładowaniu się witryny.
5. Poziom rezygnacji (churn rate)
Jaki % Twoich klientów rezygnuje z Twoich usług w danym okresie czasu? To właśnie określa kolejny miernik CX, czyli churn rate. Im mniejszy, tym lepiej. Celem firmy jest utrzymywanie relacji z klientem, dosprzedaż (patrz wskaźnik CX – poziom sprzedaży), rezygnacje są sytuacją niepożądaną.
Wskazówka od nas – bardzo prostym narzędziem online do wyliczania tego wskaźnika jest churn-rate.com. Oblicza się go wyliczając % utraconych klientów w pierwszym okresie, dzieląc na % utraconych klientów w drugim okresie.
6. Ilość poleceń
Moc poleceń i marketingu szeptanego w wielu branżach stanowi najważniejszy czynnik decydujący o sprzedaży. Dlatego tak istotne jest mierzenie doświadczenie klienta w kontekście ilości poleceń. Sprawdzisz go obliczając, jaki procent klientów poleca Twoją firmę. Oczywiście kolejnym krokiem jest zapytanie ich, dlaczego to robią. Jakie elementy ich doświadczenia na to wpływają?
7. Wartość życiowa klienta – Customer Lifetime Value (CLV)
Określ przychód dla każdego z punktów styku i zsumuj go, aby otrzymać wartość życiową klienta. To miara tego, jak cenny jest klient dla Twojej firmy. Nie chodzi o pojedynczy zakup, ale wartość całego okresu współpracy. Wartość życiowa klienta to wskaźnik CX powiązany z poziomem sprzedaży. Miej świadomość, kto od Ciebie odchodzi i jak dużo możesz zainwestować w zatrzymanie go.
8. Wskaźnik utrzymania klientów – Customer Retention Rate (CRR)
Wiedza o tym, kiedy klienci prawdopodobnie przestaną korzystać z Twoich usług lub za nie płacić, pozwoli Ci podjąć stosowne działania zanim ten moment nadejdzie. Co więcej, mając pod kontrolą ten wskaźnik CX, możesz sprawdzić, jak wygląda cykl życia różnych typów klienta. Istnieje kilka sposobów na obliczania współczynnika retencji. Jednym z nich jest odjęcie liczby klientów, którzy odeszli w danym okresie, od liczby klientów, którzy pozostaną z Twoją firmą, np: 90% retencja – 10% churn = 80% retention rate. Innym sposobem jest przyjrzenie się, ilu klientów pozostaje lojalnych przez pewien okres, w porównaniu z innym okresem – % lojalnych klientów w pierwszym okresie / % lojalnych klientów w drugim okresie = współczynnik retencji. Dzięki temu możesz śledzić zmiany w szerszej perspektywie czasowej.
9. Średni czas rozwiązania zgłoszenia – Average Resolution Time (ART)
To miernik CX związany bezpośrednio ze standardami obsługi klienta. Wykorzystywany do tego, żeby mierzyć efektywność pracowników działu obsługi klienta. Z punktu widzenia customer experience, jego celem jest poprawa doświadczeń klientów w momencie zgłaszenia problemów. Wiadomo, że im krótszy czas rozwiązywania problemy, tym lepiej. Coraz więcej firm chwali się sprawnością obsługi zgłoszeń internetowych czy na infolinii. Wyliczając ART, możesz porównać wynik z standardem w Twojej branży i wyznaczyć adekwatne cele. Jak uzyskać wynik? Podziel czas potrzebny do rozwiązania problemu przez liczbę połączeń przychodzących lub stworzonych ticketów.
Klienckie mierniki CX
1. Chęć rekomendacji (Net Promoter Score)
Wskaźnik CX służący do badania ogólnej satysfakcji klientów w oparciu o jedno pytanie: „Jak chętnie rekomendowałbyś usługę/produkt swoim znajomym?” Ankietowany zaznacza odpowiedź na skali od 0 do 10 (0-niechętnie, 10-bardzo chętnie) oraz ma możliwość dodania bardziej szczegółowego komentarza.
NPS to jeden z najbardziej powszechnych sposobów mierzenia doświadczeń klienta. Jest wiele narzędzi internetowych, które umożliwiają badanie tego wskaźniki CX oraz prezentację wyników np. Webankieta.
2. Wysiłek klienta (Customer Effort Score, CES)
Miernik doświadczenia klienta, który według niektórych sprawdza się dużo lepiej niż NPS, ponieważ w większym stopniu odwołuje się do zachowań konsumenta, a nie tylko do ogólnego poczucia (lub braku) satysfakcji. Wskaźnik CES bazuje na jednym pytaniu, które brzmi „Jak dużo wysiłku musiałeś w to włożyć?”. Badany zaznacza odpowiedź na skali od 1 do 5 (1-mały wysiłek, 5-duży wysiłek). Jeśli chcesz sprawdzić, jak działa CES, to możesz skorzystać z narzędzia oferowanego przez CheckMarket.
3. Satysfakcja klienta (Customer Satisfaction, CSAT)
To miernik CX, który określa poziom satysfakcji po określonych interakcjach. Korzystając z prostych narzędzi, jak np. formularze Google, czy bardziej rozbudowanych, jak webankieta.pl czy Survey Monkey możesz szybko i sprawnie zebrać informacje od klientów i sprawdzić, jak oceniają oni Twoją usługę. To,o czym warto pamiętać, to fakt, że responsywność takich ankiet jest niska (2-3%) także, aby uzyskać wartościowe informacje potrzebna jest duża baza danych.
4. Skala Użyteczności Systemów (SUS)
Skala Użyteczności Systemów (SUS) mierzy użyteczność doświadczeń cyfrowych. Opiera się ona na ankiecie złożonej z 10 pytań z 5 stopniową skalą ocen (na podstawie skali Likerta) dotyczących użyteczności interfejsu, np. “System jest łatwy w użyciu” czy “Różne funkcje systemu są łatwo dostępne.” Ze skali użyteczności korzysta się podczas testów produktów i procesów cyfrowych. Dzięki niej uzyskasz pełniejszą diagnozę użyteczności wzbogaconą o subiektywną ocenę systemu. Zaletą korzystania z SUS jest to, że otrzymujesz liczbowy wynik badania – po opracowaniu ankiety dostajemy liczbę na skali 0 – 100. Dodatkowo zdecydowanie na “plus” jest forma, która fajnie uzupełnia wnioski z testów, jest zrozumiała dla wszystkich i łatwa do porównania.
5. Google „HEART”
Google’s 'HEART’ to nieco inny niż pozostałe wskaźniki CX. Jest to rama, która łączy inne metryki, aby podejść do doświadczenia całościowo. Nie jest to tak szeroko przyjęte podejście, jak opisywane wcześniej, ale wydaje się stawiać na wiarygodność. Aby dowiedzieć się więcej o tym wskaźniku, zajrzyj do jednego z numerów magazynu Touchpoint wydawanego przez Service Design Network. Tytuł numeru 13, to measuring Service Experience. Możesz go kupić tutaj.
Wyciągnij wnioski z pomiarów CX
Doświadczenia klientów warto nie tylko projektować, ale też mierzyć i analizować. Najważniejsze jest jednak wyciąganie wniosków i aplikowanie działań naprawczych (oraz dalsze mierzenie ich skuteczności).
Dlatego zbieraj i na bieżąco analizuj z zespołem informacje z ankiet, wywiadów, obserwacji, badań ilościowych oraz jakościowych, NPS (Net Promoter Score), monitoringu internetu i każdego innego źródła.
Nawet najlepsze dane, jakie zbierzemy, same nic nie zmienią. Warto pamiętać, że nie powinno to być działanie jednorazowe. Projektowanie i mierzenie doświadczeń klientów, to przede wszystkim ciągła analityczna praca.
Potrzebujesz wsparcia w kwestii zaprojektowania lub doboru miernika doświadczeń klienta? Napisz do nas na hello@fuzers.com i zapoznaj się z naszą ofertą:
