Z naszego doświadczenia wynika, że niezależnie od tego czy będzie to ścieżka zakupowa, czy mapowanie wewnętrznych procesów w firmie, czy jakikolwiek inny obszar, warto unikać kilku błędów.
1. Dostęp tylko dla wybranych
Znasz tę sytuację, gdy jeden dział firmy tworzy coś w tajemnicy przed innym? Albo kiedy wiesz, że w efekcie jakiegoś projektu wypracowano jakieś wnioski, ale tylko wybrane osoby mają do nich dostęp? No właśnie! Nie popełniaj tego błędu. Jeśli stworzysz ścieżkę klienta na potrzeby Twojej organizacji, to pamiętaj, że dostęp do niej powinny mieć wszystkie działy i wszyscy pracownicy. Tylko w ten sposób możesz zadbać o tożsame rozumienie jej istoty i celu, a w efekcie o realne dostarczenie spójnych doświadczeń Twoim klientom.
2. Jedna ścieżka dla wszystkich klientów
“Projektowanie dla wszystkich jest projektowaniem dla nikogo.” Ta obiegowa prawda ma zastosowanie w kwestii tego, kto jest bohaterem, czyli persona, którą Twoja ścieżka opisuje. Zasadniczo, jeśli masz wiele grup docelowych powinieneś mieć zaprojektowane ścieżki dla każdej z nich. Nawet, jeśli dotyczą one tego samego procesu. W końcu proces zakupowy wygląda w wielu punktach inaczej, gdy bohaterem jest np. młoda matka, a inaczej gdy jest nią np. starsza osoba.
3. Ścieżka klienta jako rezultat biznesowy
Założyciele firmy „More than Metrics” zwykli mówić, że „customer journey is not a f***** outcome” (ścieżka klienta nie jest rezultatem biznesowym). I ja się z tym zgadzam. Ścieżki jako narzędzie oraz sama idea są super. Ale ich zmapowanie nie jest i nigdy nie powinno być końcem procesu. To jest świetna forma prezentacji aktualnej bądź pożądanej sytuacji. Mieć informacje, a z nich skorzystać to dwie różne rzeczy. Zatem ścieżka klienta to tylko etap na drodze do poprawy jego doświadczeń.
4. Uznawanie, że jakieś kroki lub uwagi klienta są bez znaczenia
Ścieżka klienta powinna być lustrem, w którym przegląda się organizacja. Jednak czasami to, co ona tam widzi, nie bardzo jej się podoba, więc próbuje to kwestionować, podważać lub w ogóle usuwać. Używa się przy tym często argumentu „klienci nie wiedzą, jak to wygląda” lub „klienci nie rozumieją, że tak musi być”, więc możemy pominąć ten krok/tę kwestię. Stop.
Jeśli klient zwrócił uwagę na jakiś aspekt procesu, problem etc., to znaczy, że dla niego jest on istotny. I przykro mi, ale nie ma na tym etapie znaczenia, jaka jest Twoja opinia na ten temat. To zostaje na ścieżce.
5. Skupienie się tylko na złych doświadczeniach
Nawet, jeśli celem naszego procesu jest poprawa czegokolwiek, to z mojego doświadczenia wynika, że nigdy nie jest tak, że coś jest w 100% złe. Właściwie w każdym procesie są też elementy, które użytkownicy oceniają dobrze i doceniają. Zatem nie szukajmy tylko dziury w całym i nie stawiajmy sobie za cel jedynie szukania minusów w naszych procesach. Szukajmy też elementów dobrych. Tym bardziej, że czasami może okazać się, że ich lekkie wzmocnienie da o wiele więcej niż naprawa jakiegoś gorszego elementu.
6. Projektowanie tylko pod punkty styku, a nie zadanie klienta
Często zbyt mocno skupiamy się na tym czy doświadczenie z danym punktem styku jest pozytywne. Np. czy użytkownicy pozytywnie oceniają naszą stronę www. I wielokrotnie okazuje się, że tak. Natomiast nadal nie zostają na niej dłużej niż kilka sekund lub nie kończą procesu zakupu czy rejestracji. Pojedyncze punkty styku są oczywiście ważne, jednak ważniejsze jest to, czy klient ostatecznie załatwia sprawę, po którą do nas przyszedł.
7. Projektowanie tylko na sukces
Realizując projekty z obszaru budowania ścieżek klientów zdałem sobie sprawę, że bardzo bardzo rzadko (my i nasi klienci) myślimy o tym, co w danym procesie może pójść nie tak.
Zakładamy, że jak zaprojektujemy dobre doświadczenia, to wszystko zawsze będzie działało sprawnie i zgodnie z naszymi założeniami. Błąd! Tak nie będzie i wiele potencjalnie dobrze zaprojektowanych rzeczy wciąż będzie się psuć, zawieszać albo sprawić jakąś trudność użytkownikom. Dlatego na każdym etapie ścieżki warto zadać sobie pytanie „co tutaj może pójść nie tak” oraz „co w związku z tym wtedy zrobimy”. Lepiej dmuchać na zimne.
8. Ścieżka gotowa, to już koniec
To ciąg dalszy punktu 3-go. Praca na ścieżką to „syzyfowa praca”. I zdecydowanie nie jest to jednorazowe działanie. Aby ścieżka klienta była realnym wsparciem dla biznesu musi ona być żyjącym dokumentem, który po przygotowaniu, jest stale monitorowany, aktualizowany i weryfikowany ze zmieniającą się perspektywą i potrzebami klientów. Tylko wtedy możemy realnie wpłynąć na wskaźniki satysfakcji i wyniki biznesowe. Zatem ścieżka klienta, to nie koniec, a często dopiero początek procesu zmian, innowacji i usprawnień.