Czym się różni Service Design od Design Thinking?

Serwis wykorzystuje pliki cookies m.in. w celu poprawienia jej dostępności, personalizacji, czy aby zbierać dane, dotyczące ruchu na stronie. Więcej informacji znajdziesz na naszej stronie Polityka prywatości

Opublikowano:

Czym się różni Service Design od Design Thinking?


Service design i design thinking zbudowane są wokół jednej idei – projektowania w oparciu o poznanie potrzeb człowieka. Kroki procesu projektowego i założenia są podobne, a wykorzystywane narzędzia i metody przenikają się. Obydwa terminy używane są często zamiennie, nawet brzmią bardzo podobnie, ale mimo licznych podobieństw i zbieżności, nie są jednak tym samym. Czym zatem jest design thinking, a czym service design?

W tym artykule omówimy oba zagadnienia, przedstawimy podobieństwa oraz różnice między design thinking a service design, a na końcu pokażemy wybrane przykłady w jakich sytuacjach i do rozwiązania jakich problemów można je wykorzystywać.

service design a design thinking

Spis treści

  1. Definicja Design Thinking i Service Design
  2. Czym jest design thinking?
  3. Kroki procesu Design Thinking
  4. Czym jest Service Design?
  5. Kroki procesu Service Design
  6. Service design vs. design thinking – podobieństwa
  7. Czym się różni service design od design thinking?
  8. Przykłady design thinking – FUZERS
  9. Przykłady service design – FUZERS
  10. Podsumowanie

1. Definicja Design Thinking i Service Design

W sieci znaleźć można mnóstwo opinii, definicji i stanowisk dotyczących tego, czym jest Design Thinking, a czym Service Design. Oto kilka przykładowych definicji podawanych przez praktyków projektowania jakie znalazłyśmy:

  • “design thinking – language that describes how designers work & think”
  • “design thinking describes the concepts”
  • “design thinking – group of methods & processes we follow in order to create & improve existing services or products”
  • “design thinking is more focused on a single product”
  • “service design puts DT concepts into practice”
  • “when you use design to service oriented challenges it becomes service design”
  • “service design is for end to end solutions of a service”
  • “as soon as we start to apply methods and process we have a service or product design”

Jak widać jednoznaczności i klarowności co do definicji nie ma nawet wśród praktyków. Stąd zapewne konfuzja co do znaczenia i roli każdego z tych procesów, zwłaszcza u decydentów biznesowych, którym nazewnictwo i zastosowane narzędzia są właściwie obojętne, a liczy się przede rozwiązanie problemu i osiągnięte rezultaty.

2. Czym jest design thinking?

Design thinking możemy przetłumaczyć jako myślenie projektowe, ale to podejście mówiące głównie o działaniu, nie tyle o samym myśleniu. To metoda stosowana do rozwiązywania złożonych problemów, która w centrum stawia człowieka. Design thinking to podejście oparte na konkretnym procesie projektowym, które wykorzystuje bogaty zestaw narzędzi. 

Design thinking łączy w sobie kilka obszarów. Użytkownika, ekonomię i technologię. Czyli zaprojektowane według tego podejścia rozwiązanie powinno odzwierciedlać to, czego potrzebuje użytkownik, być wykonalne technologicznie i opłacalne ekonomicznie. 

Design thinking może być stosowane do szukania innowacyjnych produktów lub usług, ale także pomaga w rozwiązywaniu bardziej złożonych problemów w obszarze edukacji, kultury, polityki czy środowiska. I tak powstały publikacje takie jak przewodnik dla edukatorów, którzy mogą wprowadzić usprawnienia w swoich szkołach czy na zajęciach, angażując do tego uczniów czy przewodnik po projektowaniu zorientowanym na człowieka, w którym opisana jest filozofia takiego projektowania, przedstawione narzędzia i praktyczne przykłady wykorzystania podejścia i metod w rozwiązywaniu problemów społecznych.

3. Kroki procesu Design Thinking

Jest kilka różnych “szkół” Design Thinking, np. dschool – Institute of Design at Stanford, Ideo, IBM czy British Design Council. Każda z nich ma swoją, trochę inaczej opisaną wersję modelu Design Thinking, inaczej nazwane poszczególne kroki w procesie, ale ogólna idea sprowadza się do tego samego: poznaj użytkownika (użytkownik wie najlepiej), wymyślaj w działaniu (twórz prototypy rozwiązania i testuj je), pracuj interdyscyplinarnie (projektuj wykorzystując różne perspektywy wiedzę i doświadczenia, włączaj użytkownika w proces projektowy) .

Proces Design Thinking według The Stanford (d. school)

Proces Design Thinking w modelu Stanford dschool składa się z 5 kroków:

  1. Empatyzacja

    Kluczowy etap w projektowaniu zorientowanym na człowieka. To etap, w którym poznajemy i staramy się zrozumieć odbiorcę rozwiązania, które mamy zaprojektować. Kluczowe słowa dla tego etapu to: obserwacja, zaangażowanie i głębokie zanurzenie. Celem tego kroku jest zrozumienie sytuacji/ problemu z perspektywy odbiorcy: poznanie i zrozumienie jego sposobu myślenia, tego w co wierzy, jakie są jego wartości, jakie emocje kierują jego działaniami, w jakich okolicznościach funkcjonuje, co na niego wpływa, że podejmuje takie, a nie inne działania czy decyzje.  

  2. Definiowane problemu (synteza)

    Jest to etap analizy materiału zebranego w trakcie empatyzacji i przełożenie go na potrzeby i odkrycia dotyczące odbiorcy (tzw. insighty), dzięki którym możemy zdefiniować problemy poszczególnych grup odbiorców i na ich bazie określić wyzwanie projektowe, dla którego będzie projektowane rozwiązanie.

  3. Generowanie pomysłów

    To etap kreatywny i twórczy, w trakcie którego powstają rozwiązania do zdefiniowanego wyzwania projektowego. Celem tego etapu jest wygenerowanie jak największej liczby możliwych i różnorodnych rozwiązań problemu, uwzględniających różne perspektywy. Z tej wielości i różnorodności pomysłów będą tworzone prototypy rozwiązań, testowane następnie z finalnym odbiorcą. 

  4. Budowanie prototypów

    To etap materializowania pomysłów: z luźnych i swobodnych idei powstaje prototypowa wersja rozwiązania. Celem tego etapu jest stworzenie rozwiązania nadającego się do przetestowania z użytkownikiem – jak najtańszego, ale umożliwiającego użytkownikowi wejście w interakcję z prototypem i doświadczenie tego, jak rozwiązanie ma działać. 

  5. Testowanie

    To etap iteracyjny, to znaczy testujemy prototypy rozwiązania z użytkownikami w kilku krokach (iteracjach) – zbieramy feedback i nowe pomysły do zaprojektowanego rozwiązania, wdrażamy je, znów testujemy i znów wprowadzamy poprawki aż do momentu uzyskania zadowalającego efektu.

Każdy z opisanych powyżej etapów ma swój zestaw technik i narzędzi, z których możemy skorzystać, żeby osiągnąć cele dla danego kroku, np. persony, mapy empatii, techniki kreatywnego rozwiązywania problemów etc. 

4. Czym jest Service Design?

W poprzednim akapicie zostało szczegółowo omówione podejście Design Thinking. Service design podobnie jak design thinking ma wiele definicji. W tym opracowaniu przytoczymy dwie z nich. Według definicji stworzonej przez globalną organizację zrzeszającą praktyków i naukowców zajmujących się Service Designem – SDN (Service Design Network) projektowanie usług to oparty na współpracy proces, który obejmuje badania, wyciąganie na ich podstawie wniosków na temat przyszłości, a następnie planowanie i tworzenie doświadczeń, które mają miejsce w określonym czasie i w konkretnych punktach styku z odbiorcą.

Natomiast Lara Penin, autorka książki “Designing the Invisible” definiuje service design w następujący sposób: to forma projektowania, która łączy materialny wymiar projektowania, z podejściem strategicznym i systemowym

W powyższych ujęciach można znaleźć zarówno punkty wspólne jak i pewne dodatkowe spostrzeżenia, które pozwalają spojrzeć szerzej na Service Design. Pierwsza definicja przedstawia pokrótce etapy tworzenia usługi od badań po wdrożenie. Natomiast druga zwraca większą uwagę na łączenie projektowania z wymiarem strategicznym firmy, biznesowym i systemowym. Zadanie Service Designu w tym przypadku polega na takim skoordynowaniu działań, aby korzyści z oferowanej usługi mieli nie tylko odbiorcy, ale także organizacja.

To na co warto zwrócić uwagę to narzędzia, które pojawiają się w ramach Service Designu. Część z nich na pewno pochodzi z innych podejść, np. z Design Thinking, ale są także takie, które dedykowane są właśnie usługom, doświadczeniom czy procesom. Mamy w tym miejscu na myśli różnego rodzaju ścieżki, które na pierwszym etapie – badań – pozwalają uzyskane dane i wnioski z analizy zaprezentować w klarownej i estetycznej formie graficznej różnym grupom interesariuszy w organizacji.

To właśnie za pomocą ścieżek jesteśmy w stanie zaprezentować drogę naszego klienta od momentu pojawienia się potrzeby bądź problemu do momentu zapewnienia rozwiązania, a nawet dłużej, jeśli usługę świadczymy w formie ciągłej.

Innym narzędziem, równie ważnym, a może nawet ważniejszym z punktu widzenia organizacji jest service blueprint. Pozwala on bowiem przeanalizować doświadczenia klienta w połączeniu z perspektywą pracowników, którzy odpowiadają za usługę zarówno w bezpośrednim kontakcie z klientem jak i ci, którzy tego kontaktu nie mają, ale mają wpływ na usługę np. dział IT.

5. Kroki procesu Service Design

Przejdźmy jednak do kroków procesu w Service Design. Projekty realizowane w podejściu Service Design często opierają się na modelu projektowania nazywanym podwójnym diamentem Double Diamond (jest on również stosowany w podejściu Design Thinking, jest to model stworzony przez British Design Council). Dzieli on proces projektowania na cztery części: odkrywania, definiowania, tworzenia rozwiązań i dostarczania do wdrożenia. 

1. Pierwszy diament 

Odkrywanie

W Service Designie tak jak w Design Thinking na pierwszym etapie kluczowe są badania, w tym m.in. badania etnograficzne, obserwacje czy service safarii. Pozwalają one bliżej poznać problemy i oczekiwania użytkowników, odbiorców, ich doświadczenia z usługą. To też moment kiedy poznajemy emocje związane z korzystaniem z usługi i cały, szeroki kontekst funkcjonowania naszego odbiorcy (np. w jakich sytuacjach czy warunkach korzysta z naszej usługi).

Definiowanie

To faza polegająca na analizowaniu insightów odbiorców i przekładaniu analizy na kierunki w jakich chcemy dalej podążać, w tym zdefiniowanie konkretnego obszaru problemowego. 

2. Drugi diament 

Rozwijanie 

To etap generowania jak największej ilości pomysłów najlepiej w duchu ko-kreacji, a następnie doprecyzowania konceptów, wybór tych, które będą dalej rozwijane i testowane.

Dostarczenie

Ostatni etap według tego modelu koncentruje się na testowaniu prototypów oraz dostarczeniu materiałów do wdrożenia czy to w postaci rekomendacji, czy prototypów usług, czy graficznej wizualizacji np. punktu styku z klientem. 

6. Service design vs. design thinking – podobieństwa

We wstępie do tego artykułu wspomniałyśmy, że jest wiele podobieństw pomiędzy service design i design thinking. Zbieżności te dotyczą zarówno głównych założeń jak i wykorzystywanych narzędzi. Kilka najważniejszych z nich poniżej:  

Orientacja na użytkownika

Jedną z podstawowych zasad, do których odnoszą się obydwa podejścia jest orientacja na człowieku, tzw. human centered design. Żeby zaprojektować właściwe rozwiązanie – czy to dotyczące problematyki społecznej czy poprawy doświadczenia klienta w korzystaniu z konkretnej usługi, konieczne jest zrozumienie perspektywy ostatecznego odbiorcy, ona stanowi punkt orientacyjny kolejnych działań w procesie projektowania rozwiązania.

Współprojektowanie / ko- kreacja

Aby zaprojektować rozwiązanie dla często złożonych problemów konieczne jest stworzenie zespołu składającego się z osób mających różne doświadczenia, punkty widzenia i wiedzę z różnych dziedzin. Na różnych etapach projektowania rozwiązania, do prac włącza się także ostatecznego odbiorcę. I nie dotyczy to tylko fazy empatyzacji czy testów, ale także etapów kreatywnych, na których powstają prototypy rozwiązań.  Połączenie różnych perspektyw, a czasem bardzo specjalistycznej wiedzy w jakimś obszarze, daje większe możliwości zaprojektowania rozwiązania podchodzącego kompleksowo do danego problemu.

Rozwiązywanie złożonych problemów 

Obydwa podejścia można wykorzystać do rozwiązywania problemów złożonych, w których startujemy z wieloma niewiadomymi i których początki koncentrują się na poszukiwaniu i definiowaniu właściwego problemu i wyzwania. Jeśli nie wiemy CO i JAK to są to dobre przesłanki do wykorzystania każdego z tych podejść.

Etapy procesu projektowego

Kroki obydwu procesów są analogiczne – faza poszukiwań i zrozumienia (empatyzacji), definiowania problemu, generowania rozwiązań, tworzenia prototypów i ich testowania.

Narzędzia

W obydwu podejściach wykorzystywane są takie narzędzia jak, np. persona, mapa empatii, burze mózgów, mapa ekosystemu/ interesariuszy.

7. Czym się różni service design od design thinking?

Service design obejmuje szerszy zakres 

Service Design obejmuje szerszy zakres działań, gdyż koncentruje się nie tylko na stworzeniu innowacyjnej usługi bądź poprawie już istniejącej, ale także jest silnie związany ze strategią firmy, ze zmianami organizacyjnymi czy ogólnie rzecz ujmując z biznesem. Żeby usługa mogła być dostarczona klientowi muszą ze sobą współgrać różne elementy: produkt, komunikacja, interakcje (tzw. touchpoints / punkty styku klienta z usługą), ale także procesy wewnętrzne w organizacji, struktura organizacyjna czy wartości jakimi organizacja kieruje się w swoimi działaniu. Service design łączy wszystkie te perspektywy po to, aby mogły one ze sobą płynnie i efektywnie współgrać i dostarczyć klientowi doskonałe doświadczenie od początku do końca jego relacji z dostawcą usługi.  

Design thinking zyskał swoją popularność dlatego, że wprowadził design do biznesu, ale jego główne zainteresowanie nie jest skupione na poprawie doświadczeń klienta korzystającego z usługi (wszystko jedno czy komercyjnej czy niekomercyjnej). Jest to metoda, która pozwala na poszukiwanie rozwiązań dla złożonych problemów w różnych obszarach. W tym kontekście świetnie współgra z Service Design, który wykorzystuje narzędzia i techniki Design Thinking do wypracowania rozwiązań umożliwiających poprawę zdiagnozowanych w usłudze luk, niedociągnięć, niespójności.

Prototypowanie w Service Design

Prototypowanie w service design często opiera się na storytellingu. Nie zawsze oczywiście, ale przedstawienie historii użytkownika, kontekstu jego działania ma ogromne znaczenia dla zrozumienia interakcji z otoczeniem, z usługą, z różnymi kanałami, którymi próbujemy dotrzeć do klienta. Ważne jest przedstawienie (na podstawie badań) interakcji oraz doświadczeń w konkretnym miejscu i czasie. Określenie czasu jest kluczowe w Service Design, ponieważ zarówno interakcje jak i samo doświadczenie mogą się zmienić w zależności od konkretnego momentu. Storytelling jest też jednym z ważniejszych narzędzi Design Thinking, ale w Service Design wykorzystywany jest po pierwsze stricte  w kontekście usługi, a po drugie po to, żeby uchwycić historię całego doświadczania usługi przez klienta przechodzące.

Fizyczne punkty styku

Świadczenie usługi obejmuje różne punkty styku odbiorcy z usługą w postaci osób, sprzętów, produktów, aplikacji, budynków etc. Ludzie i artefakty (materialne świadectwa korzystania z usługi) pozwalają na doświadczenie usługi. Co to może być? Miękki pluszowy koc, którym okrywany jest klient w gabinecie dentystycznym, to mogą być oznaczenia na autostradzie, bilet do teatru, karta menu w restauracji, czy po prostu miła i profesjonalna obsługa na infolinii. Określenie materialnego wymiaru usługi oraz zadbanie o punkty styku z organizacją świadczącą usługi to jedna z podstawowych zasad Service Design. Design Thinking dostarcza metod na odkrycie, zdefiniowanie i zaprojektowanie tego materialnego wymiaru usługi, nie jest to jednak zasadniczy element filozofii tego podejścia.

Holistyczne podejście 

Usługi są wielowymiarowe i mogą być doświadczane przez różne kanały, które są obsługiwane przez różne działy organizacji. Dlatego tak ważne jest podejście systemowe, które zapewni klientowi pozytywne doświadczenia zarówno w świecie fizycznym jak i wirtualnym. Przykładem mogą być banki, które świadczą usługi w placówkach, a  także z wykorzystaniem serwisów internetowych czy aplikacji. Każdy z tych kanałów może zapewnić podobne, pozytywne bądź negatywne doświadczenia, lub mogą się od siebie znacząco różnić w podejściu do klienta. To co ważne też w tym punkcie to zapewnienie usługi w sposób ciągły, co wymaga integracji na poziomie organizacji. Holistyczne podejście do usługi to jedno z ważniejszych założeń Service Design. Design Thinking nie ma w swoim podejściu takiego prycypium.

Narzędzia

Service design korzysta z narzędzi charakterystycznych i wyjątkowych dla swojego procesu projektowego, jak np. ścieżki klienta czy service blueprint, o których wspomniałyśmy w akapicie dotyczącym service design. Narzędzia te nie są celem czy rezultatem service design, ale punktem wyjścia do właściwego procesu projektowania usługi. To właśnie one pozwalają na zaprojektowanie usługi osadzonej w organizacji z uwzględnieniem wielu perspektyw. Dzięki tym narzędziom, a przede wszystkim bogactwie wiedzy i informacji, które niosą ze sobą, organizacje mogą tworzyć i doskonalić kulturę zorientowaną na klienta. 

8. Przykłady design thinking – FUZERS

Design thinking może być stosowane w wielu różnych dziedzinach, z których najbardziej oczywista jest dziedzina innowacji produktów i usług. Jednak nie tak oczywiste obszary, jak polityka, środowisko czy edukacja, w coraz większym stopniu opierają się na myśleniu projektowym i przynoszą wymierne rezultaty. 

Z naszego FUZERsowego podwórka możemy przytoczyć przykład działań społeczno-edukacyjnych realizowanych z wykorzystaniem design thinking. IKEA Dom Jutra to projekt, który obejmuje także kilkumiesięczną Inicjatywę na rzecz ograniczenia odpadów w Szczecinie.

Cały proces składa się z 5 faz, które w obecnej sytuacji realizowane są online. Faza empatyzacji polegała na zebraniu informacji od mieszkańców Szczecina na temat ich przyzwyczajeń, aktywności w zakresie segregowania odpadów.

Na kolejnym etapie przeanalizowaliśmy zebrane dane i stworzyliśmy wyzwania, nad którymi pracują obecnie zespoły projektowe. Wyzwania odnosiły się do głównych problemów i bolączek mieszkańców związanych z odpadami w ich mieście. I tak powstało wyzywanie Jak moglibyśmy sprawić, by śmietniki nie pozwalały na błędną segregację? czy Jak moglibyśmy sprawić, aby mieszkańcy Szczecina w przyszłym roku nie zmarnowali ani grama jedzenia?

Kolejny etap to generowanie pomysłów, które mogłyby rozwiązać zdefiniowane problemy. To faza intensywnego tworzenia idei z wykorzystaniem trendów w obszarze środowiskowym oraz konsumenckim. Kolejnym krokiem w Inicjatywie jest prototypowanie, gdzie uczestnicy stworzyli pierwsze storyboardy, by następnie zbudować fizyczne makiety, projekty śmietników czy mock-upy aplikacji i przetestować je z mieszkańcami Szczecina.

Ostatni etap to wdrożenie modyfikacji i sugestii zgłoszonych przez mieszkańców i opracowanie założeń wdrożenia.

Innym przykładem wykorzystującym Design Thinking jest projekt katalogu sprzedażowego. W ciągu jednego dnia z Zespołem Projektowym Klienta, przeanalizowaliśmy bolączki klientów i innych interesariuszy związane z obecnym katalogiem, a na ich podstawie stworzyliśmy trzy wyzwania, które doprowadziły do znalezienia usprawnień i powstania nowego projektu katalogu. Cały proces miał miejsce w ciągu jednego dnia, co było możliwe dzięki konkretnie zdefiniowanemu celowi. 

9. Przykłady service design – FUZERS

10. Podsumowanie

Podsumowując, w internecie można znaleźć wiele źródeł, w których opisane są powyższe metody i narzędzia, problemem nie jest więc ich dostępność, a raczej umiejętne skorzystanie z nich. Kluczowe znaczenie dla osiągnięcia satysfakcjonujących efektów przy wykorzystaniu obu podejść jest dostarczenie rozwiązania, które odpowie na realne potrzeby. 

Podczas projektowania usług czy produktów warto zastanowić się “Która metoda jest właściwa do rozwiązania naszego problemu?” oraz “Jakie narzędzia dobrać na poszczególnych etapach procesu projektowego, żeby zrealizować cele naszego przedsięwzięcia (np. odpowiedzieć na konkretne wyzwania biznesowe)?”.