Doświadczenie końca współpracy, czy da się je zaprojektować?

Dobre złego początki

Jako firmy (i ludzie) jesteśmy moim zdaniem świetni w początkach.

Znasz to.

Wszelkiego typu oferty na start, dołącz do nas bez formalności, kup jednym kliknięciem i tak dalej. Przykładów pewnie można by mnożyć. Ale co do zasady początki idą nam dobrze. Wtedy też jesteśmy na klienta i jego potrzeby najbardziej otwarci. I najchętniej go słuchamy.

A potem on do nas dołącza.

I dalej jest nieźle. Bo z samą współpracą również radzimy sobie nienajgorzej. Chociaż tutaj jest już więcej sytuacji, w których głos klienta zaczyna schodzić na drugi plan. Niemniej jednak, duża część firm, na różne sposoby, dba o swoich klientów.

Ale nadchodzi dzień kiedy relacja dobiega końca

I to jest, jeden z dwóch momentów, w relacji z klientem, które są papierkiem lakmusowy dbania o doświadczenie klienta (pierwszy to reklamacje i ogólnie sytuacje konfliktowe, ale o tym innym razem).

To jest również moment, który jest jednocześnie przez wiele firm zupełnie niezaopiekowany i trochę postrzegany w kategoriach tak zwanego “realizmu magicznego” – jakoś to będzie, a może w ogóle klient nie będzie chciał rezygnować i nie będzie problemu?

Ten problem wciąż się pojawia

No ale jednak czasami się ten “problem” pojawia. Bo koniec współpracy jest po prostu etapem procesu, który jednak rzadko pojawia się na ścieżkach klienta. Jest na nich zawsze etap przedzakupowy, jest proces zakupowy i obsługa posprzedażowa. Ale etap końca współpracy pojawia się tam bardzo rzadko.

Koniec współpracy – dlaczego o nim zapominamy?

Zdaniem Joe Mcleod-a, autora książek takich jak “Ends” oraz “Endineering” wynika to z faktu, że w ogóle jako współczesne społeczeństwa poluzowaliśmy mocno swój kontakt z końcem.

Tak w sensie końca życia, które staramy się maksymalnie odsunąć w czasie, czy poprzez gloryfikowanie młodości jak i końca korzystania z produktów oraz usług, z którym coraz częściej nie mamy bezpośredniej styczności.

Kupujemy coś, korzystamy z tego, oddajemy i nie interesuje nas, co się z tym dzieje dalej i jak ten produkt kończy swoje życie.

Robi to za nas ktoś inny. Tak samo np. z śmieciami. Wynosimy je do kontenera i zabieramy ze swoich oczu, a potem ktoś przyjeżdża, zabiera je i zajmuje się ”końcem”.

Byle dalej od końca

Odsuwamy od siebie “koniec” jakby był czymś złym i niepożądanym w naszym życiu. A przecież jest on jego nieodłącznym elementem. I etapem procesu korzystania z usług oraz produktów.

Bo w większości przypadków nadchodzi taki moment, w którym koniec nastąpi.

Najczęściej dzieje się to jednym z dwóch kontekstów.

Pierwszy, to moment, w którym klientowi kończy się na przykład umowa. Drugi, to sytuacja, w której klient, z jakiegoś powodu, chce sam zrezygnować z usługi lub produktu.

I tutaj pojawiają się, najczęściej, tak zwane schody.

Ponury obraz końców

Ostatnio zapytałem o tę kwestię na swoim profilu na LinkedIn.

Z odpowiedzi, które pojawiły się pod postem wyłania się dość ponury obraz doświadczeń związanych z końcem współpracy.

Nikt, z osób które się wypowiedziały, nie miał pozytywnego doświadczenia z tym etapem ścieżki klienta.

A komentarze i historie były bardzo zbieżne z moimi obserwacjami tego, co dzieje się kiedy chcesz zakończyć relację z firmą.

A najczęściej dzieje się jedna z tych trzech rzeczy.

1. Musisz włożyć sporo wysiłku żeby zamknąć usługę (pisanie pism z wypowiedzeniem, okresy karencji, tłumaczenie powodów etc.).
2. Współpraca dobiega końca, ale Twoje dane zostają w firmie więc non stop ktoś Cię męczy telefonami, mailami itd.
3. Musisz przejść przez sporo trudności w znalezieniu opcji „usuń konto” poświęcając długie minuty (a czasem godziny) na poszukiwanie tej opcji lub próbę skontaktowania się z obsługą klienta i ustalenia jak to konto zamknąć. A finalnie i tak często pojawia się niespodzianka w postaci pobrania kolejnej płatności, bo czegoś tam nie zaznaczyliśmy i konto jest jest aktywne cały czas.

Jest to tym bardziej niezrozumiałe, że tak wygląda koniec w wielu usługach, do których dołączenie było bardzo proste.

Skoro więc mogłem łatwo dołączyć, to czemu nie mogę łatwo zrezygnować?

To mi przypomina obrazek, który kiedyś widziałem w internecie. Była na nim historyjka, w której wejście do muzeum jest za darmo, ale wyjście kosztuje 10 dolarów.

I wiem, że jest za tym wiele argumentów biznesowych, bo wysokie progi wyjścia wiele osób zniechęcają do rezygnacji (bo nie chce mi się tego robić etc.), a to powoduje, że klienci nie odchodzą.

Pytanie tylko, czy to jest sposób, w który chcemy ich zatrzymywać?

Klienci boomerangi

Tym bardziej, że wierzę, że coraz częściej będziemy mieli do czynienia z tak zwanymi klientami boommerangami, czyli klientami którzy odchodzą.

Ale za jakiś czas wracają.

Zapożyczyłem tę nazwę z obszaru HR gdzie funkcjonuje pojęcie “pracownicy boomerangi” (z ang. boomerang workers). To osoby, które odchodzą z firmy, ale po jakimś czasie do niej wracają wnosząc nowe doświadczenia i wiedzę zdobytą gdzie indziej.

W tym kontekście w obszarze HR, dużo uwagi poświęca się tematowi offboardingu i realnemu zadbaniu o to dobre doświadczenie końca współpracy z firmą. W końcu kiedyś ten pracownik może wrócić. I tak się dzieje.

Według badania “How the Great Resignation Will Shape HR and the Future of Work” firmy workhuman “Pracownicy boomerangi stanowili 4,5% wszystkich nowych zatrudnień wśród firm obecnych w serwisie LinkedIn w 2021 roku ( wzrost z 3,9% w stosunku do 2019)”.

Myślę, że takiej zjawisko będzie dotyczyło również coraz większej ilości firm. To się już oczywiście dzieje w wielu branżach. Np. w hotelarstwie. I tutaj pozwolę sobie wykorzystać fragment komentarza Szymona, który pojawił się pod moim postem na LinkedIn dotyczącym końców współpracy.

“Czy wyobrażacie sobie, że podczas wymeldowywania się z hotelu musicie stanąć na swojej walizce żeby wrzucić kartę dostępu do pokoju do jakiejś bardzo wysokiej skrzynki? Jeśli nie uda nam się tego zrobić, to doba hotelowa nie będzi zamknięta! Raczej wystarczy kartę położyć na recepcji. A jeszcze często usłyszymy „Miłego dnia!” i będziemy mogli poczęstować się jabłkiem. Chciałbym, żeby wszyscy brali przykład z hotelarzy.”

Ja, podobnie, jak Szymon chciałbym żebyśmy brali przykład z hotelarzy. I żebyśmy przestali pomijać etap końca współpracy, bo to, że o tym nie mówimy nie znaczy, że to nie nastąpi.

Doświadczenie końca współpracy – co możesz zrobić?

1. Przyjrzyj się momentowi końca współpracy z Twoją marką, usługą lub produktem, a najlepiej samemu przejść ten proces i zobaczyć jak on przebiega.
2. Jeśli planujesz tworzyć ścieżkę klienta, to dodaj do niej etap “Koniec współpracy”, to wymusi na Tobie i Twoim zespole przyjrzenie się temu kawałkowi rzeczywistości.
3. Zacznij więc otwarcie mówić o końcach i wprowadź ten temat do dyskusji wewnątrzfirmowych, na sesje generowania pomysłów etc.

I pamiętaj, to że klient odchodzi nie znaczy, że nie wróci on albo jego znajomi.

Dobre zakończenie może być w tym kontekście początkiem zupełnie nowej relacji.