Zarządzanie doświadczeniami klienta (Customer Experience – CX) w dużych organizacjach wymaga strategicznego podejścia do nadawania priorytetów inicjatywom w tym obszarze.

Ze względu na złożoność i skalę operacyjną korporacji potrzebna jest nie tylko sama analiza potrzeb klienta, ale również ściślejsza współpraca z różnymi działami organizacji oraz uwzględnianie ich potrzeb oraz celów.

Do tego dochodzi wyzwanie jakim jest wybór obszarów, które warto usprawniać. Opcji jest zazwyczaj bardzo dużo, a czasu i pieniędzy zawsze za mało, żeby zająć się wszystkim.

Ale jest kilka sposobów, które pomogą Ci określić obszary wymagające poprawy w pierwszej kolejności.

Nie jest to rekomendowana kolejność działań, a zestawienie opcji, które możesz wykorzystać. W dowolnej konfiguracji. To dlatego, że w obszarze zarządzania doświadczeniem klienta nie ma jednego dobrego rozwiązania, które zadziała u wszystkich.

Trzeba eksperymentować.

Jak ustalić hierarchię działań w zakresie zarządzania doświadczeniami klientów?

Jakby nie było, to w całej koncepcji jaką jest zarządzanie doświadczeniem klienta, to właśnie opinie klientów powinny być wytyczną kierunku doskonalenia naszych usług, produktów i procesów.

Tyle, że w przypadku dużych firm mówimy częściej o wielogłosie klienta, który ma postać ogromnej ilości opinii, które bywają skrajnie różne. Jak na bazie takiego materiału podjąć decyzję o tym, które problemy są kluczowe i którymi zająć się w pierwszej kolejności?

Analiza głosu klienta ( z ang. Voice of the Customer, VOC)

Regularne monitorowanie opinii klientów poprzez narzędzia VoC (takie jak np. Medallia, Staffino, czy Qualtrics) pozwala na identyfikację powtarzających się problemów oraz określenie ich priorytetów na podstawie liczby zgłoszeń i ich wpływu na biznes. Dzięki temu widzisz, co jest pewnym trendem, który dotyczy dużego wolumenu klientów (a to może być już argument dla decydentów i sygnał dla Ciebie, co jest kluczowe), a co jednostkową opinią.

Identyfikacja momentów prawdy na ścieżce klienta

Skup się na tych punktach styku, które mają największy wpływ na satysfakcję klienta, np. proces reklamacji, onboarding nowych klientów, czy interakcje w kluczowych momentach cyklu życia klienta (zakup, przedłużenie umowy itp.). Dla każdego biznesu, to będzie co innego. Jeśli nie masz jasnej odpowiedzi na pytanie, „które punkty styku z klientem są kluczowe dla mojego biznesu”, to wykorzystaj narzędzie, jakim jest Mapowanie ścieżek klienta (Customer Journey Mapping).

Customer Effort Score (CES)

Możesz zmierzyć to, jak łatwo klientom jest osiągnąć swoje cele podczas interakcji z Twoją firmą. Taka diagnoza podróży klienta, pod kątem tego, jak trudno jest mu np. dokonać zakupu lub zwrotu, może Ci jasno pokazać, które elementy w procesie warto usprawnić lub uprościć w pierwszej kolejności.

Analiza i benchmarki rynkowe oraz analizy trendów

Niezłym, sprawdzone info :), sposobem na to, żeby wybrać punkt skupienia jest sprawdzenie, co w danym obszarze dzieje się na rynku i jakie trendy wpływają lub mogą wpływać na nasz biznes oraz utrzymanie klientów. Zobaczenie dobrych i złych praktyk naszej konkurencji (ale też firm spoza naszej branży) pomaga podjąć decyzję o tym na czym się skupić, aby rynek dogonić lub go przegonić. Sprawdź, jak taki benchmark może wyglądać w praktyce.

Ocena dojrzałości w zakresie zarządzania doświadczeniami klientów

Jednym ze sposób na określenie priorytetów w kwestii inicjatyw wpływających na poprawę doświadczeń klientów jest ocena dojrzałości Twoje organizacji w zakresie tego, jak to doświadczenie postrzegają klienci oraz pracownicy. Taką ocenę przeprowadzamy równolegle w 6-ciu obszarach wpływających na lojalność klientów.

• Zaufanie – na ile jesteśmy marką godną zaufania.

• Empatia – na ile potrafimy zrozumieć sytuację klientów.

• Dowożenie – na ile dostarczamy wartość i działamy zgodnie z oczekiwaniami klientów.

• Personalizacja – na ile klienci czują, że mają dostęp do spersonalizowanych usług.

• Ułatwianie – na ile ułatwiamy klientom życie i jak łatwo jest robić z nami biznes.

• Reagowanie – w jaki sposób reagujemy, kiedy coś pójdzie nie tak.

Wyniki prezentujemy w formie czytelnych wykresów z wynikiem procentowym per obszar. Dzięki temu masz jasne informacje zwrotne dot. tego, na czym skupić się w pierwszej kolejności.

Audyt doświadczenia klienta w Twojej firmie?

Chcesz przeprowadzić taką ocenę doświadczenia klienta? Napisz na hello@fuzers.com. Umówimy się na niezobowiązujące spotkanie, podczas którego dowiesz się, jak taki audyt mógłby wyglądać w Twojej firmie.

Doświadczenie klienta to jednak za mało

Z naszego doświadczenia wiemy, że sam głos klientów często nie wystarczy do tego, żeby w dużej organizacji wdrożyć realna zmianę związaną z obsługą klienta i otrzymać zgodę oraz zaangażowanie wielu jednostek w tego typu inicjatywę.

Opinie klientów oraz określone powyższymi sposobami obszary, które mają kluczowe znaczenie z ich punktu widzenia, musimy jeszcze zestawić z możliwościami organizacji, a przede wszystkim z jej celami biznesowymi.

Zatem, zaraz po tym, jak dookreślisz oczekiwania klientów warto koncepcje inicjatyw związanych z ich zaspokajaniem powiązać z bieżącymi celami organizacji i obszarów, których potencjalna zmiana dotyka lub które w daną inicjatywę będą musiały zostać zaangażowane.

Jak to zrobić?

Powiąż doświadczenie klienta z wynikiem finansowym

Mając już listę kluczowych inicjatyw związanych z obsługą klienta i doświadczeniem klienta, ustal jakie są obecnie główne priorytety biznesu. Jeśli nie masz tutaj jasnej odpowiedzi, to w ciemno możesz założyć, że będzie to, w jakiejś formie, jedna z dwóch rzeczy. Czyli albo zwiększenie przychodów, albo ograniczenie kosztów.

I teraz Twoim zadaniem, jako osoby odpowiedzialnej za zarządzanie doświadczeniem klienta, jest określenie jak to, co chcesz zrobić wpłynie na biznes. Dzięki temu dokonasz kolejnej, tym razem biznesowej priorytetyzacji.

Możesz np. skupić się inicjatywach, które mają bezpośredni wpływ na wyniki finansowe, np. poprzez redukcję churnu (odchodzenie klientów) lub poprawę cross-sellingu i up-sellingu.

Inna opcja, to skoncentrowanie na wprowadzaniu usprawnień w grupie klientów o wysokiej wartości życiowej (LTV). Poprawa ich doświadczeń może przynieść długoterminowe korzyści biznesowe, takie jak większa lojalność i wyższe przychody.

Możesz również wybrać inicjatywy, które usprawniają procesy obsługi klienta, takie jak automatyzacja powtarzalnych zadań (np. chatboty, automatyczne przypomnienia), co może prowadzić do zmniejszenia kosztów operacyjnych.

Strategiczne podejście do inicjatyw customer experience

Zaproponowane podejście łączy dwa światy. Świat perspektywy klienta ze światem biznesu i twardymi liczbami. Taki duet jest strategicznym podejściem do tematu customer experience, które zwiększa szansę na zielone światło dla wdrożenia rekomendacji zmian oraz uzyskania realnych efektów biznesowych.

A jakie to mogą być efekty?

Badania, między innym firmy Zendesk, pokazują, że ponad 53% klientów rezygnuje z usługi lub produktu w efekcie jednego złego doświadczenia z marką – więc zadbanie o to, aby to doświadczenie było dobre ogranicza ryzyko odejścia klienta.

A według PwC, 73% klientów deklaruje, że to właśnie doświadczenie z marką wpływa na ich decyzję zakupową – to zrozumiałe w świecie, w którym coraz więcej usług i produktów jest do siebie podobnych. Dlatego doświadczenie klienta ma ogromny wpływ na wynik biznesowy.

Co więcej, według danych firmy badawczej Gartner 80% firm przewiduje, że będzie konkurować głównie doświadczeniem – czyli w praktyce nie tylko tym, co robimy, ale jak to robimy i jak dobrze potrafimy pogodzić przy tym interesy klientów i biznesu.

Podsumowanie

Priorytetyzacja działań w zarządzaniu doświadczeniami klienta wymaga strategicznego podejścia opartego na danych, zrozumieniu klientów i umiejętności elastycznego dostosowywania się do zmian rynkowych. CX Managerowie muszą działać zarówno na poziomie operacyjnym, jak i strategicznym, aby zapewnić, że priorytety są dostosowane do długoterminowych celów organizacji.

Wykorzystanie powyższych wskazówek pomoże Ci nie tylko lepiej zarządzać inicjatywami CX, ale przede wszystkim sprawi, że jako CX Manager staniesz się partnerem dla biznesu, który wspólnie z nim dba o wynik finansowy organizacji. Przy okazji słuchając klientów.