Kluczowym elementem procesu Service Design Thinking jest faza badań jakościowych mająca na celu wejście w buty klienta i zrozumienie jego perspektywy, potrzeb, emocji oraz problemów związanych z korzystaniem z danej usługi.
Nasze doświadczenie pokazuje, że bez solidnie przeprowadzonego etapu badawczego, trudno o efektywne wykorzystanie możliwości jakie daje to podejście.

Badania jakościowe w naszych projektach

W procesach, które prowadzimy w oparciu o Service Design Thinking najczęściej wykorzystujemy kombinację badań jakościowych i ilościowych. W tym artykule skupimy się na pierwszych z nich, czyli badaniach jakościowych, które pomogą Ci m.in:

Zrozumieć perspektywę oraz poznać emocje i motywacje użytkowników Twoich usług;

Badacz jakościowy przeprowadza wywiad indywidualny z użytkowniczką usługi.

Wywiady Indywidualne (IDI)

W jaki sposób najlepiej zrozumieć nadzieje, pragnienia i aspiracje osób, dla których projektujesz rozwiązanie? Porozmawiaj z nimi. Tak po prostu!
Projektowanie skoncentrowane na człowieku polega na dotarciu do osób, dla których tworzysz rozwiązania i pozwoleniu im własnymi słowami opowiedzieć o ich nastawieniu, zachowaniu i stylu życia. Rozmawiaj z nim w miejscu ich zamieszkania, pracy, w środowisku, które jest dla nich naturalne.

Wywiady indywidualne pomogą Ci:

Wywiady Grupowe (FOCUSY)

Wywiady grupowe pozwalają w stosunkowo szybki sposób, zebrać informacje od interesującej Cię grupy docelowej, uwzględniając często całkowicie odmienne punkty widzenia. Na wywiadach powinno być nie więcej niż 10 osób, tak by każdy miał swobodę wypowiedzi. Nie zapomnij jednak zaprosić osób ze skrajnym podejściem do tematu (tzw. heavy usera oraz totalnego hejtera).

Wywiady grupowe przydają się gdy:

Wartością dodaną w przypadku wywiadów grupowych jest dynamika grupy – uczestnicy wchodzą ze sobą w interakcje, motywują się wzajemnie i odkrywają wspólne elementy jak również różnice w korzystaniu z usługi, produktu czy działaniu w różnych sytuacjach.

Wywiady z ekspertem

Eksperci, dzieląc się swoją wiedzą, mogą dostarczyć wielu cennych spostrzeżeń dla zespołu badawczego. Dzięki wiedzy fachowej mogą tworzyć także wartościowe prognozy rozwoju sytuacji w danym obszarze.

Grupa różnorodnych osób uczestniczących w wywiadzie grupowym

Obserwacje

Nie ma lepszego sposobu na dowiedzenie się jak coś działa, niż zobaczenie tego na własne oczy. Dlatego w procesie Service Design Thinking tak ważne są obserwacje. Ta metoda badawcza jest wykorzystywana zarówno w socjologii, jak i etnologii, antropologii oraz psychologii. Świetnie sprawdziła się już w kilku naszych projektach stąd zdecydowanie ją rekomendujemy. Techniki obserwacji najłatwiej jest podzielić uwzględniając stopień ingerencji obserwatora w daną sytuację.

Obserwacja nieuczestnicząca

Również pozwala wejść w życie danej społeczność jednak badacz nie bierze czynnego udziału w jej życiu. Jedynie obserwuje, patrzy z boku na to co się dzieje i jest całkowicie bierny. Pełni rolę typowego outsidera, który nie kategoryzuje. Taka postawa daje możliwość zwracania uwagi na detale oraz robienie notatek z obserwacji na bieżąco.
Obserwacje tego typu można podzielić na jawne, w których obserwowana społeczność/grupa zna cel badań oraz niejawne, kiedy ten cel nie jest znany lub też kwestia tego, że w grupie pojawił się badacz jest wręcz tajemnicą.
Ciekawą odmianą obserwacji jest tzw. shadowing, który polega na podążaniu za jednym wybranym obiektem badania. Może polegać np. na towarzyszeniu w pracy przedstawicielowi danego zawodu czy obserwować zachowania związane z kupowaniem.

Obserwacja uczestnicząca (Service Safari)

Taki rodzaj obserwacji polega na zanurzeniu się w danej sytuacji i doświadczeniu procesu, nad którego usprawnieniem pracujemy (np. check-in w hotelu, wizyta w warsztacie lub gabinecie lekarskim etc.).
Dzięki takiemu działaniu bardzo szybko poznajesz perspektywę użytkownika i widzisz jakie elementy wymagają poprawy i/lub modyfikacji.

Kiedy warto wykorzystać obserwacje?

Badania jakościowe to np. obserwacja niejawna, nieuczestnicząca przeprowadzana z ukrycia.

Mobilna etnografia

Klasyczne badanie etnograficzne opiera się na praktyce spędzania długiego czasu z badaną grupą w celu lepszego zrozumienia ich kultury organizacji, interakcji, zachowań, decyzji, myśli i opinii (czyli np. mieszkaniu z badaną rodziną przez jakiś okres). Ponieważ jest to niezwykle czasochłonny proces, współcześnie coraz częściej stosuje się etnografię mobilną, w której badany staje się jednocześnie badaczem.

Badani są proszeni o regularne rejestrowanie swoich myśli, uczuć i decyzji poprzez prowadzenie czegoś w rodzaju vloga. Zbieranie danych za pośrednictwem smartfona pozwala szybko segregować informacje. Klienci nagrywają wideo i opowiadają o billboardzie, który widzieli podczas jazdy do pracy. Mogą też powiedzieć Ci, co sądzą o konkretnej reklamie w telewizji. Te rzeczy mogą być wykonane zaraz po wydarzeniu lub doświadczeniu, zanim badany zapomni o drobnych szczegółach.

Co istotne, mobilna etnografia nie ocenia, a dostarcza twardych argumentów w formie materiałów audiowizualnych.
Największą zaletą mobilnej etnografii jest to, że wielokrotnie dostajesz odpowiedzi na pytania, których nawet nie zadałeś lub zauważasz problem, którego wcześniej nie byłeś świadomy.
Sama metoda daje ogrom możliwości, a skala jej przeprowadzenia zależy od czasu i zasobów.

Warsztat z użytkownikami

Czyli to, co jest nieodłącznym elementem naszej pracy. Podczas takiego działania świadomie łączymy różne elementy znanych i lubianych przez nas badań jakościowych i np. technik projekcyjnych. Tego typu spotkania, to pewnego rodzaju wywiad grupowy, na który zapraszamy użytkowników, którzy pod okiem facylitatora FUZERS dzielą się z nami swoimi doświadczeniami i spostrzeżeniami w danym obszarze. Sprawdź jak wyglądały nasze warsztaty ko-kreacyjne dla IKEA.

Uczestnicy warsztatu FUZERS pracują na autorskich planszach. Warsztat grupowy to element badań jakościowych

Czy to wszystko? Oczywiście, że nie!

To oczywiście nie jest pełna lista metod i technik jakie wykorzystują badacze jakościowi. Wybraliśmy te, z których sami korzystamy najczęściej i dzięki którym wielokrotnie zebraliśmy wiele ciekawych spostrzeżeń będących podstawą naszych procesów projektowych.

W przypadku projektów Service Design, badania są dopiero początkiem pracy (a nie jej końcem jak to często ma miejsce w standardowych agencjach badawczych), a zebrane z nich wnioski nie są prezentowane w postaci „suchych” rekomendacji. Wyniki fazy badawczej są przez nas zawsze szczegółowo analizowane i przekładane na dane wyzwanie/obszar biznesowy i stanowią punkt wyjścia do tworzenia, prototypowania i testowania nowych rozwiązań z użytkownikami.

Jeżeli chcesz odkryć motywacje i perspektywę Twoich użytkowników i wykorzystać tę wiedzę do rozwoju biznesu, napisz do nas na hello@fuzers.com.

Katarzyna Michalak

Katarzyna Michalak

W FUZERS koordynuje stronę organizacyjną naszych projektów, pokazując, że kluczem do sukcesu w obszarze lepszego wykorzystania posiadanych zasobów jest planowanie i dobra organizacja procesu tworzenia innowacji.