Z dużą dozą pewności można stwierdzić, że dla zdecydowanej większości firm, istotne znaczenie ma poziom satysfakcji klientów. Każdy z nas nie raz wypełniał ankiety, oceniał konsultantów infolinii czy wizytę technika instalującego telewizję kablową – wszystko w trosce o „jak najlepszą jakość usług”. Dlaczego zatem mimo tej troski, wciąż znaczna liczba klientów jest na tyle niezadowolona z dostarczanych usług, że decyduje się na zmianę dostawcy?

Dlaczego zadowoleni klienci odchodzą?

Z naszego doświadczenia wynika, że firmy zazwyczaj dysponują dużą ilością danych o tym jak klienci oceniają różne punkty styku z marką i/lub usługą. Doskonale wiedzą jaki procent klientów jest zadowolonych z obsługi w placówce, na infolinii lub z tego jak działa firmowa strona internetowa lub aplikacja mobilna.

Co więcej, bardzo często poziom satysfakcji oscyluje na poziomie powyżej 80% – czyli wydaje się, że jest dobrze. Jednocześnie te same organizacje z tak wysokimi wynikami borykają się z problemem odpływu klientów do konkurencji i spadającej dynamiki przychodów. Co zatem jest przyczyną takiego stanu rzeczy?

Z badania firmy McKinsey wynika, że istnieje istotna różnica pomiędzy tym jak klienci oceniają poszczególne punkty styku z marką, a tym jak oceniają całość doświadczenia korzystania z usługi.

Jak łatwo się domyśleć – całościowe doświadczenie zazwyczaj oceniane jest gorzej. Innymi słowy – chociaż klient jest zadowolony z tego jak jego problem został załatwiony np. przez konsultanta, to niekoniecznie jest zadowolony z usługi jako takiej, przez co przy najbliższej okazji zmienia dostawcę.

Jeden klient, zbyt wielu specjalistów

Głównym powodem takiego stanu rzeczy jest brak całościowego podejścia do projektowania doświadczenia klienta. W dużej organizacji zazwyczaj każdy dział odpowiada za swój odcinek. Dział sprzedaży dba o pozyskanie klienta, wszelkie problematyczne kwestie ma załatwić dział obsługi klienta, który w razie np. problemów technicznych odeśle nas do działu technicznego.

Na koniec gdy chcemy zrezygnować z usługi zadzwoni do nas dział utrzymania. Z punktu widzenia firmy wszystko jest OK – każdy dba o to, żeby swoją robotę zrobić dobrze. Jednakże z punktu widzenia klienta wygląda to tak, że nie może załatwić swojej sprawy w jednym miejscu, tylko jest odsyłany „od Annasza do Kajfasza”, a jego frustracja rośnie.

Ścieżka klienta (z ang. Customer Journey) – co to jest?

Żeby stawić czoła temu wyzwaniu trzeba zacząć od tzw. mapowania ścieżki klienta. Polega to na prześledzeniu wszystkich kroków jakie musi przejść użytkownik usługi i przedstawieniu ich w formie graficznej. Ścieżka klienta pozwala uzmysłowić sobie co klient dokładnie musi zrobić, z kim się skontaktować, gdzie pójść, ile poczekać etc. Pokazuje te wszystkie bolesne miejsca – punkty styku z usługą/marką, które rodzą frustrację i mogą być poprawione.

Dużą zaletą dobrze zidentyfikowanej ścieżki jest to, że pokazuje ona usługę tak jak widzi ją klient. Ta perspektywa bardzo często znacząco różni się od tego jak widzi ją organizacja. Drugą zaletą tego narzędzia jest holistyczne podejście. Pomaga to zrozumieć, dlaczego mimo dobrych ocen poszczególnych punktów styku, cała usługa już tak dobrze oceniana nie jest.

Zrób to dobrze

Trzeba pamiętać, że nie da się stworzyć dobrej mapy podróży klienta, bez klientów. To oznacza, że zabierając się za to działanie trzeba być gotowym na przeprowadzenie szeregu działań takich, jak warsztaty z klientami, obserwacje w placówkach, Service Safari etc. (o badaniach w Service Design Thinking pisaliśmy tutaj ). Tylko w ten sposób ścieżka klienta, która powstanie będzie odzwierciedlała rzeczywistość, a nie będzie projekcją tego jak wydaje nam się, że jest.

Ważne jest też precyzyjne określenie, jaką usługę z oferty bierzemy na warsztat, a często także określenie dokładnego typu klienta i jego zachowania. Inaczej będzie wyglądała ścieżka klienta ubiegającego się o kredyt hipoteczny, a inaczej takiego, które poszukuje możliwości odkładania oszczędności. W tym kontekście warto przeanalizować poszczególne usługi i nadać im priorytety.

Zobacz jak projektowaliśmy ścieżki użytkowników dla IKEA.

To się opłaca!

Inwestycja w mapowanie ścieżki klienta może okazać się niezwykle opłacalna. Według wspomnianego już badania McKinsey: 1 punkt wzrostu poziomu satysfakcji klienta (w skali 10 punktowej) przekłada się na 3% wzrost przychodów z danej usługi oraz nawet 50% wzrost wskaźnika NPS (Net Promoters Score – odsetek użytkowników skłonnych polecić usługę innym).

Chcesz dowiedzieć się jak zbadać ścieżki klienta dla Twojej usługi? Skontaktuj się z nami.

Katarzyna Michalak

Katarzyna Michalak

W FUZERS koordynuje stronę organizacyjną naszych projektów, pokazując, że kluczem do sukcesu w obszarze lepszego wykorzystania posiadanych zasobów jest planowanie i dobra organizacja procesu tworzenia innowacji.