Płać za usługę, nie za urządzenia!

Gdy mówimy o usługach najczęściej myślimy o koncie w banku, ubezpieczeniach czy abonamencie na telefon. A czy usługą może być silnik do samolotu? Okazuje się, że w pewnym sensie tak!

Rolls-Royce

Firma Rolls-Royce, która wielu kojarzy się z luksusowymi samochodami, jest jednym z czołowych producentów silników do samolotów. W 1962 wprowadziła usługę „power by the hour”, która z grubsza polega na dostarczaniu silnika lotniczego wraz z całym oprzyrządowaniem oraz pełnym serwisem, w formule stałych płatności za każdą godzinę działania. Było to odejście od modelu sprzedaży silnika jako takiego, na rzecz sprzedaży usługi polegającej na „zapewnieniu mocy” samolotom.

Xerox

Innym klasycznym przykładem zmiany modelu biznesu ze sprzedaży rzeczy na dostarczanie usług jest zapoczątkowany w 1959 roku przez firmę Xerox system „Pay per copy”. Wiązał się on z wprowadzeniem na rynek nowej wówczas technologii kopiowania dokumentów. Chociaż była ona znacznie efektywniejsza od dotychczasowych rozwiązań, to działająca w oparciu o nią kopiarka była zbyt droga dla większości potencjalnych klientów. Remedium na to okazała się wspomniana już usługa. Firma zamiast skupiać się na sprzedaży urządzeń, zaoferowała ich wypożyczenie wraz z pełną obsługą i określonym dziennym limitem wykonanych kopii. Za przekroczenie tych limitów naliczano dodatkowe opłaty. Co więcej – z usługi można było zrezygnować w każdej chwili, zachowując krótki okres wypowiedzenia.

Po co komu samochód?

Większość z nas mimo wszystko częściej przemieszcza się samochodem niż samolotem. Wiele wskazuje na to, że coraz rzadziej będzie to nasze własne auto. Rynek usług car sharing w Europie rośnie w tempie ponad 30% rocznie. Jeśli doliczymy rosnącą popularność różnych form leasingu oraz wynajmu okaże się, że za kilka lat większość samochodów, które jeżdżą po ulicach nie będzie własnością tych, którzy siedzą za kierownicą. Innymi słowy – będziemy raczej korzystać z różnych usług umożliwiających samodzielne prowadzenie auta, niż kupować własne 4 kółka.

Volvo

Marka Volvo wprowadziła niedawno na rynek usługę, która polega na “subskrypcji” jednego z modeli za stałą miesięczną opłatę. Obejmuje ona użytkowanie samochodu, pełny pakiet serwisowy, ubezpieczenie. Dodatkowo użytkownik może co kilka miesięcy uzyskać dostęp do większego samochodu na kilka dni – np. Kiedy jedzie na wakacje z rodziną i potrzebuje więcej miejsca, niż na co dzień.
Podobne zjawisko można zaobserwować w przypadku rowerów miejskich. Z roku na rok rośnie liczba miast, które organizują swoje systemy wypożyczalni jednośladów oraz liczba ich użytkowników.

Usługi – odpowiedź na technologię i zmiany

Zanosi się, że obszarów, które podlegać będą transformacji z modelu produktowego do modelu usługowego będzie jeszcze więcej. Proces ten nazywany jest serwityzacją (ang. Servitization od service czyli usługa) Co sprawia, że tak się dzieje?
Powodów jest kilka. Pierwszym jest postęp technologiczny. Ułatwia on, a często wręcz umożliwia tworzenie nowych usług. Tak jest chociażby w przypadku car-sharing – bez dokładnego monitorowanie położenia pojazdu połączonego z wygodnymi aplikacjami mobilnymi trudno byłoby zaoferować coś takiego.

Druga sprawa – wiele nowoczesnych urządzeń, naszpikowanych czujnikami i układami elektronicznymi jest niezwykle kosztowne w zakupie. W związku z tym ich producenci zmuszeni są szukać takiego modelu biznesowego, który umożliwi klientom korzystanie z nich. Stąd pojawiają się rozwiązania, dla których pierwowzorami były opisane powyżej przypadki Xeroxa czy Rolls-Royce’a.

Trzeci powód to generalnie niezwykle szybko zmieniająca się rzeczywistość biznesowa i społeczna. W gospodarce industrialnej ludzie pracowali całe życie w jednej fabryce, a fabryka przez co najmniej kilka lub nawet kilkanaście lat operowała na nie zmienionej technologii. Dziś trudno wyobrazić sobie jedno i drugie. Model usługowy jest bardziej elastyczny zarówno dla biznesu, jak też dla konsumentów. Dzięki temu łatwiej, szybciej i taniej można dostosować się do zmian.

Konsekwencje dla firm

Opisane powyżej zjawisko rodzi znaczące wyzwania dla firm, zwłaszcza tych, które raczej określiłby się jako produkcyjne. Usługi bowiem znacząco różnią się od produktów. Przede wszystkim są niematerialne, a ich postrzeganie zależy od doświadczeń klienta, a nie fizycznych cech produktu.

Na postrzeganie tego, czy dany model samochodu jest dobry zasadniczo nie ma znaczenia, czy ktoś kto przykręcał podłokietniki miał dobry humor. Jeśli wszystko działa jak należy, klient nie myśli o procesie produkcji i tym podobnych szczegółach.
Inaczej jest w przypadku usług, które są de facto sekwencją działań, interakcji i doświadczeń. Jeśli któryś z elementów podróży klienta nie działa jak należy satysfakcja spada.

Ponadto przejście do modelu usługowego wymaga odejścia od tzw. silosowego modelu zarządzania, w którym każdy dział zajmuje się swoim kawałkiem rzeczywistości, nie przejmując się zanadto tym co robią inni. Usługi doświadczane są bowiem jako całość doświadczenia klienta z marką. Zatem każdy element tego doświadczenia musi działać z pełnym nastawieniem na potrzeby użytkowników.

Usługi = wzrost przychodów

Są też inne aspekty. Okazuje się, że przejście do modelu usługowego otwiera zupełnie nowe możliwości biznesowe. Przebudowanie modelu biznesowego skutkuje dostrzeżeniem nowych obszarów, grup docelowych, które do tej pory mogły umykać uwadze, a co za tym idzie – kreować nowe źródła przychodu. Według badań agencji Live Work Studio wprowadzenie usług do modelu działania skutkowało przeciętnym wzrostem przychodów o 30%.
Jeśli więc Twoja firma nadal postrzega siebie raczej jako dostawcę produktów niż usług warto przemyśleć to podejście. Może być bowiem bardzo opłacalne.

Zastanawiasz się jak zabrać się za zaprojektowanie usług bazujących na produktach Twojej firmy? Skontaktuj się z nami!

Marek Urban

Marek Urban

Doradca, strateg i trener Service Design Thinking. Ponad 10-letnie doświadczenie w biznesie sprawia, że potrafi skutecznie zachęcić do kreatywnej pracy zespół projektowy. Prywatnie pasjonat sportu - zwłaszcza biegania.