Słownik Service Designera

Wraz z nowym rokiem startujemy z nowym cyklem wpisów – Słownik Service Designera, w którym będziemy prezentować pojęcia, które wykorzystujemy na co dzień w pracy. Jedne są bardziej, drugie mniej oczywiste ale wszystkie razem pozwalają uchwycić istotę i tłumaczą to czym się w FUZERS zajmujemy.

Chcemy współtworzyć ten cykl z wami, więc jeśli jest jakieś pojęcie, z zakresu Service Design, które Waszym zdaniem wymaga wyjaśnienia piszcie śmiało na Facebooku  lub do Kasi, która będzie dla Was ten cykl tworzyła (katarzyna.michalak@fuzers.com).

SERVICE | Usługa

Jednoznaczne określenie czym jest usługa jest niemożliwe ze względu na mnogość aktywności ludzkich które owe “usługi” produkują. Według Kotlera “usługa jest dowolnym działaniem, jakie jedna strona może zaoferować innej; jest ona nienamacalna i nie prowadzi do jakiejkolwiek własności”.

Innymi słowy usługa nie jest materialnym produktem, a zestawem interakcji rozłożonych w czasie, które adresują potrzeby użytkowników na różnych płaszczyznach w związku z tym nie prowadzą do bezpośredniej produkcji dóbr materialnych.

Bardzo obrazową definicję przedstawił w 1988 r. J.B. Queen, który powiedział, że usługi “to przedmiot wymiany między ludźmi, którego nie można upuścić sobie na nogi”. Reasumując – usługa nie jest produktem w rozumieniu fizycznego przedmiotu.

Istnieje wiele podziałów usług z uwzględnieniem ich charakteru, grupy odbiorców, przeznaczenia jednak w FUZERS jako usługi wszystko to co nasz otacza, wszystko z czego korzystamy na co dzień – bank, poczta, hotel, komunikacja miejska, zakupy on-line. Wszystko, co sprawia, że funkcjonuje nam się lepiej lub teoretycznie jest po to, żeby funkcjonowało się nam lepiej a niestety rzeczywistość jest trochę inna.

Przeczytaj artykuł Marka na temat projektowania usług publicznych – tutaj.

Myjnia samochodowa jako przykład usługi. Nie kupujemy tam nic materialnego a jedynie usługę umycia samochodu

SERVICE DESIGN | Projektowanie usług

Celem projektowania usług jest dostarczenie przydatnej, użytecznej, wydajnej, skutecznej i pożądanej usługi (wg Design Council). Sam proces Service Design jest iteracyjny i opiera się na współpracy z wykorzystaniem podejścia wielodyscyplinarnego (Ted Matthews).

W praktyce oznacza to, że poszczególne kroki procesu projektowania usług można powtarzać wielokrotnie, aż do momentu uzyskania najbardziej zadowalającego wyniku.

Pomocne jest zaangażowanie do zespołu projektowego osób z różnych działów, z odmiennym doświadczeniem i wiedzą. Bardzo istotne w service design jest również włączanie w proces użytkowników, dla których projektujemy usługę.

Service Design jest z jednej strony kreatywnym i praktycznym sposobem na usprawnienie istniejących już usług, z drugiej pozwala na wprowadzenie nowatorskich rozwiązań (LiveWork).

W FUZERS projektowanie usług rozumiemy jako sposób patrzenia na codzienne wyzwania, wsparty zestawem narzędzi i usystematyzowanym procesem, który pomaga w dostarczaniu rozwiązań wartościowych zarówno z punktu widzenia użytkownika jak również z perspektywy organizacji.

Więcej na temat Service Design przeczytasz tutaj.

Praca na warsztacie Service Design organizowanym przez FUZERS

CUSTOMER EXPERIENCE | Doświadczenie klienta/użytkownika

To suma wszystkich subiektywnych doświadczeń klienta jakie wiążą się z daną usługą, marka czy też firmą. To wszystkie interakcje (punkty styku) zachodzące pomiędzy klientem a organizacją w których zwraca się uwagę na wywoływane u klienta emocje.

Warto wiedzieć, że na całościowe doświadczenia klienta mają wpływ zarówno momenty bezpośredniego współdziałania klienta z usługą jak również proces sprzedaży usługi, działania marketingowe organizacji, emocje związane z daną marką i obsługą klienta.

Innymi słowy Customer Experience to to jak się czujemy i jakie emocje wywołuje w nas fakt korzystania z danej usługi, to wszystkie skojarzenia z tym związane – zarówno te pozytywne i negatywne.

Dokładne ich zbadanie i naniesienie na ścieżkę klienta pozwala znaleźć punkty oceniane pozytywnie i takie które wymagają poprawy.

Skala zadowolenia klienta. Skala mierząca Customer experience wyrażona kolorami i emotikonami z różnym wyrazem twarzy

 

 

CUSTOMER JOURNEY |Ścieżka klienta/użytkownika

Ścieżka klienta jest narzędziem pokazującym każdy, nawet najdrobniejszy krok, od chwili, kiedy nasz użytkownik zacznie się zastanawiać nad skorzystaniem z usługi, przez proces decyzyjny prowadzący do nas, przez kompletny obraz akcji podejmowanych w czasie usługi, aż po jej porzucenie. Ścieżka przebiega przez różne kanały komunikacji, działy, osoby, zdarza się, że obejmuje partnerów biznesowych i współpracowników.

Najczęściej ma formę wykresu z zaznaczonymi kolejnymi punktami styku, które są opatrzone komentarzem, cytatem lub emocją jaką wywołuje u użytkownika. Wszystko po to by dać jak najbardziej szczegółowy punkt wyjścia do zbudowania strategii poprawy doświadczeń klientów (customer experience).

Wyobraź sobie, że planujesz wakacje. Podejmujesz decyzję, że chcesz jechać w jakieś egzotycznie i malownicze miejsce na świecie. Jaki jest Twój pierwszy krok? Sprawdzasz oferty w Internecie? Idziesz do biura podróży? Pytasz znajomych, którzy byli na fajnych wakacjach w zeszłym roku? Jeśli szukasz oferty w Internecie to na jakich stronach, po jakich parametrach, co jest dla Ciebie ważne w opisie, czy czytasz komentarze, czy tylko oglądasz zdjęcia? Jeśli jesteś w biurze podróży to jak bardzo zwracasz uwagę na obsługę klienta, o co pytasz w pierwszej kolejności? W jaki sposób dokonujesz wyboru idealnego celu podróży? W jaki sposób eliminowałeś oferty, jak to się stało, że zamiast Tajlandii wybrałeś Teneryfę?

Odpowiedzi na te i na wiele innych pytań zawarte są na ścieżce klienta, dzięki temu można zaznaczyć miejsca w których warto zastanowić się nad wprowadzeniem usprawnień i modyfikacji , tak by doświadczenie klienta zmieniło się ze smutnej buźki na tą promienie uśmiechniętą.

TOUCHPOINT | Punkt styku

To miejsce, sytuacja w której obecny lub przyszły użytkownik spotyka się z daną marką, usługą, firmą. Punkty styku są rozłożone na osi czasu ujmującej okres przed, w trakcie i po zakupie usługi. Ich zdiagnozowanie jest najważniejszym elementem budowania ścieżki klienta. Punkty styku klienta z marką mogą być bardzo oczywiste (internet, telewizja, radio, prasa) ale są to również takie elementy jak obsługa klienta, pracownicy danej organizacji, komentarze w serwisach społecznościowych.

Żeby zidentyfikować punkty styku warto zrobić listę miejsc w których mogą bywać Twoi klienci oraz zbadać ich codzienny tryb życia. Jeśli odbiorcą Twojej usługi jest 30 letni mężczyzna mieszkający w Warszawie, który codziennie rano chodzi na siłownię a do pracy dojeżdża autem punktami styku mogą być dla niego billboardy stojące w centrum, reklamy w radio, ale również te na stacji benzynowej czy w warsztacie samochodowym.

Punktem styku w tym przypadku może być siłownia lub sklep z odzieżą sportową. Dla matki dwójki dzieci te punkty styku mogą być zupełnie inne chociaż dotyczą tej samej usługi.

Dla ułatwienia mała ściągawka z przykładowymi touchpiontami:

Grafika pokazująca przykładowe punkty styku klienta z usługąźródło

Wkrótce kolejna seria pojęć. A jeśli chcesz abyśmy opisali jakieś konkretne z nich, to daj nam znać na hello@fuzers.com, na naszym Facebooku lub bezpośrednio do Kasi.

Katarzyna Michalak

Katarzyna Michalak

W FUZERS koordynuje stronę organizacyjną naszych projektów, pokazując, że kluczem do sukcesu w obszarze lepszego wykorzystania posiadanych zasobów jest planowanie i dobra organizacja procesu tworzenia innowacji.