Tytułem wstępu

Autorka o sobie samej

„Dominika Maison. Przedstawiam się tylko imieniem i nazwiskiem, bo nie wiem, którą z moich wielu tożsamości zawodowych mam wybrać. Mam kilka wizytówek. Jestem psychologiem, doktorem habilitowanym, profesorem UW, Dziekanem Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. Przez lata występowałam również jako ekspert z dziedziny psychologii zachowań konsumenckich, prezes Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynkowych i Społecznych, założyciel i prezes firmy badawczej Maison&Partners. Moja tożsamość zawodowa to rola badacza, połączenie naukowca i praktyka. Praca jest moim życiem, nie mam więc problemu z rozgraniczeniem między życiem zawodowym i prywatnym. Taka granica w moim przypadku nie istnieje.” źródło

Kilka słów o książce

Okładka książki D. Maison Jakościowe metody badań marketingowych

„Badania jakościowe, chociaż od lat pełnią ważną rolę w podejmowaniu decyzji marketingowych, prowadzone i wykorzystywane są dosyć intuicyjnie.

Autorka przekonuje, że w świetle dokonań współczesnej psychologii należy zrewidować tradycyjne spojrzenie na konsumenta. Wiedzę tę warto uwzględniać na każdym etapie prowadzonych badań marketingowych, począwszy od konstruowania schematów badań, scenariuszy wywiadów, przez decyzje o tym o co pytać respondentów wprost, a co próbować zrozumieć w sposób pośredni, aż po analizę i interpretację wyników badań, która powinna wykraczać poza deklaracje respondentów.

Publikacja jest adresowana do studentów i wykładowców marketingu, zarządzania, ekonomii, psychologii, socjologii, stanowi także ważne źródło wiedzy dla praktyków – pracowników firm realizujących badania marketingowe i pracowników działów marketingu zlecających te badania.” źródło

9 wniosków z lektury

1. Słowo „konsument” zastąp słowem „użytkownik”

Znamienne znaczenie dla mnie podczas lektury  miał nie tyle sam tytuł, co podtytuł książki: „Jak zrozumieć konsumenta?” Zmieniając perspektywę z konsumenta na użytkownika uzyskałam całą paletę możliwości jakie dają metody badań jakościowych w kontekście mapowania doświadczeń użytkowników. Nie zamykanie się w czasie lektury w czysto konsumenckich ramach oraz próba przeniesienia typowo marketingowych narzędzi na płaszczyznę związaną bardziej z customer experience, to bardzo wartościowe podejście.

2. Nie tylko produkt ale też usługa

Nie od dziś wiadomo, że badania marketingowe w pierwszej kolejności skupiają się na ocenie jakości produktu, tego w jaki sposób konsumenci produkt wybierają, z czym go kojarzą, jakie mają w związku z tym emocje, oczekiwania lub obawy. Często też bada się odbiór przekazów reklamowych, ocenia ich jakość, zrozumiałość i to czy zachęcają do zakupu produktu danej marki. Tutaj również podczas lektury ważne było dla mnie zmienianie perspektywy z produktów na usługi. Z dużym powodzeniem można wykorzystywać opisane metody badań marketingowych w kontekście badania usług. To również była cenna lekcja.

3. Skończyły się czasy „świadomych” konsumentów (użytkowników)

To bardzo ważna teza, która utkwiła mi w pamięci po lekturze. Ciekawe jest to, że myśląc o konsumencie w sposób tradycyjny sądzi się, że jest to taka osoba, która podejmuje w pełni świadome i racjonalne decyzje. Na przestrzeni lat zmieniła się perspektywa i konsument poniekąd stracił swoją „świadomość”. Zaczęto zauważać, że decyzje zakupowe dyktowane są częściej emocjami niż racjonalnymi przesłankami. Zadziało się tak przede wszystkim dlatego, że nastąpił znaczny postęp w psychologii, która dokładniej przyjrzała się procesom nieuświadomionym, automatycznym, postawom utajnionym i emocjom samym w sobie. Badania marketingowe zaczęły stawiać na „czucie”. Zgodzono się z tezą wysnutą na podstawie badań z dziedziny psychologii, że konsumenci (a wiec też użytkownicy) tylko w niewielkim stopniu mają świadomość swoich potrzeb konsumenckich, a tylko nieliczne wybory konsumenckie są dokonywane świadomie i refleksyjnie.

4. Badania marketingowe to nie tylko suche dane

Błędne jest myślenie, że badania marketingowe są równoznaczne z ankietami. W tej kwestii też nastąpiła ewolucja – badacze marketingowi nie zbierają już tylko suchych informacji, które kładą nacisk na dane socjologiczne. Obecnie badania marketingowe mają charakter znacznie bardziej psychologiczny. W takiej sytuacji okazuje się, że „mniej ważne jest to, co mówi grupa, a bardziej to, co mówi pojedyncza osoba”, co nie zmienia faktu, że dane te można generalizować. Zmieniła się również podstawa generalizacji – nie ma już bezwzględniej konieczności spójności opinii w grupie, ważniejsza jest ich powtarzalność w kolejnych wywiadach (zarówno tych indywidualnych, jak i grupowych).

5. Nie horyzontalnie a wertykalnie

Współczesne badania jakościowe nie polegają już na „odpytywaniu” respondentów i stawianiu konkretnych pytań, teraz bardziej stawia się na kontekstowość i poszukiwanie zrozumienia. Dominika Maison określa to jako zmianę kierunku badań z horyzontalnego na wertykalny, a więc zainteresowanie badacza nie ogranicza się tylko do tego, jaką opinię na dany temat ma większość respondentów, ale jak opinia pojedynczego respondenta jest powiązana z jego doświadczeniami, poglądami, wartościami i stylem życia. Badacze przestali „poruszać się po powierzchni” a zaczynają „wchodzić w głąb” i starają się zrozumieć konsumenta. Bardzo to koresponduje z podejściem Service Design Thinking i w moim odczuciu jest to kwintesencja fazy empatyzacji.

6. To czego chcemy się dowiedzieć nie zawsze jest tym, o co możemy zapytać

To wniosek w kontekście budowania scenariuszy wywiadów. Częstym błędem jest myślenie konkretnymi pytaniami, a nie zagadnieniami czy obszarami do dyskusji. Zleceniodawca badania często potrzebuje odpowiedzi na pytanie: „Dlaczego respondent nie kupuje mojego produktu?” lub „Dlaczego wybiera Pan/i produkt konkurencji a nie mój?”. Czy to pytania, które możemy zadać respondentom wprost? No nie. Odpowiedzi na takie pytania uzyskamy analizując wiele różnych wypowiedzi respondenta oraz dołączając materiał z technik projekcyjnych.

7. Techniki projekcyjne pomagają poznać emocje nieuświadomione

Pomimo tego, iż techniki projekcyjne mają swój początek w psychiatrii i badaniach klinicznych z powodzeniem wykorzystywane są w badaniach marketingowych. I z sukcesem możemy wykorzystywać je na naszych warsztatach. Przydają się w wielu sytuacjach, np. kiedy uczestnicy warsztatów mają opory przed bezpośrednim ujawnianiem swoich poglądów, kiedy tematyka warsztatu/badania jest trudna do zwerbalizowania, w sytuacji kiedy chcemy poznać niezależne opinie każdego uczestnika warsztatu. W technikach projekcyjnych wykorzystuje się bodźce obrazkowe, niekiedy bardzo abstrakcyjne, skojarzenia werbalne i techniki kreatywne. Wszystko po to, by lepiej zrozumieć potrzeby użytkowników i ich postrzeganie danego zagadnienia.

8. Najlepiej uczyć się w praktyce

Badań marketingowych, zwłaszcza tych o charakterze jakościowym nie można nauczyć się z książek. Tutaj potrzeba uczestniczenia w focusach, wywiadach, współpracy z doświadczonymi badaczami i systematycznego wyrabianie sobie swojego stylu pracy  specyfiki wykorzystywanych metod i technik. A lektura omawianej tu książki, to świetny pierwszy krok.

9. Praca nie kończy się wraz z badaniem

Po zebraniu ogromu materiałów z badań zaczyna się najtrudniejsza część pracy. Analiza jakościowa jest trudna i w dużym stopniu opiera się na wyczuciu, które zdobywa się z czasem. Czas – to też ważna kwestia. Zarówno na przeprowadzenia badań jak i na ich analizę potrzeba czasu. Dużo czasu. Jeśli badanie i jego wyniki mają być rzetelne, potrzebujemy robić je bez pośpiechu. Analiza wyników badania jakościowego może trwać kilka dni lub kilka tygodni i odbywa się według ustalonych kroków: transkrypcja nagrań, opis danych i tego, co się wydarzyło, interpretacja i wyciąganie wniosków oraz rekomendacje. Droga na skróty w tym przypadku może nas poprowadzić na manowce i zniekształcić wyniki badań.

Czy warto przeczytać książkę D. Maison o badaniach jakościowych?

Oczywiście, że tak! Zwłaszcza jeśli w swojej pracy na codzień mierzysz się z wyzwaniem zrozumienia potrzeb swoich klientów, użytkowników czy konsumentów. Zawsze wtedy, kiedy potrzebujesz zrozumieć drugiego człowieka warto skorzystać z dobrodziejstw badań marketingowych i spróbować własnych sił w byciu badaczem.

 

Katarzyna Michalak

Katarzyna Michalak

W FUZERS koordynuje stronę organizacyjną naszych projektów, pokazując, że kluczem do sukcesu w obszarze lepszego wykorzystania posiadanych zasobów jest planowanie i dobra organizacja procesu tworzenia innowacji.