Komu uwierzyć Design Thinking czy Service Design?
 

Komu uwierzyć Design Thinking czy Service Design?

Komu uwierzyć Design Thinking czy Service Design?

Design Thinking i Service Design zyskały popularność wśród organizacji. Reprezentują klientocentryczne myślenie o biznesie, są modelem pracy, który daje poczucie bezpieczeństwa menadżerom oraz są… po prostu modne.

Kojarzymy je z innowacyjnością i kreatywnością – czego można chcieć więcej? Jednocześnie oglądamy takie wstąpienia jak Natasha Jen: Design Thinking is Bullsh*t z konferencji 99u. I zastanawiamy się, czy Design Thinking jest dziś nadal zasadne, a może warto poszukać czegoś nowego.

Co to jest Design Thinking?

Jedni widzą ten proces jako lek na całe zło i odpowiedź na wszystkie problemy.  Są też tacy, dla których to przereklamowany model drugiej świeżości. Sprawa nie jest jednak tak prosta. DT pojawił się szybko, od razu zawojował spotkania zarządów i sale warsztatowe, a na korytarzach słychać było: „Koncentrujmy się na kliencie!”, „Zróbcie Design Thinking”, „Koniecznie potrzebujemy moderatorów Design Thinking”. Tylko jak i po co? Czym właściwie jest Design Thinking?

Design Thinking to wykorzystanie dobrych praktyk z designu do codziennej pracy.

Oliver Grabes, Braun design director

To filozofia, sposób myślenia i zestaw narzędzi, wywodzące się z tego, jak działają projektanci, które pomagają rozwiązywać problemy. Głównym wyróżnikiem myślenia projektowego jest jego koncentracja na użytkowniku – osobie której problem rozwiązujemy i dla której szukamy rozwiązania. To w praktyce oznacza, że nie działamy według klucza „mamy technologię, więc ją po prostu wykorzystajmy” ani „ja wiem jak to powinno być i nikt mnie nie przekona do zmiany zdania”. 

Po drodze stosujemy różne narzędzia, które pomagają nam nadać ramy pracy i wspierają zespoły projektowe w wypracowywaniu rozwiązań. Znajdziemy tu burze mózgów, persony czy kolaże. Elastyczność samego podejścia sprawia, że każda firma, zespół i projektant robią to inaczej. Więc możesz dobierać narzędzia i sposób ich wykorzystania do swoich potrzeb. To zdecydowanie upraszcza sprawę, prawda?

Proste kroki – trudne wykonanie

Model ma od czterech do siedmiu kroków w zależności od opisu (pamiętaj – elastyczność :)). Ale całość można uprościć jako poszukiwanie odpowiedzi na dwa pytania:

  1. Który problem jest właściwy?
  2. Jak rozwiązać ten problem właściwie?

Żeby nie rozwiązywać jakiegokolwiek problemu, albo tego, który to nam wydaje się najciekawszy, rozmawiamy z użytkownikami. Ten moment nazywamy empatyzacją, czyli wczuwaniem się w perspektywę użytkownika. Rozmawiamy, czytamy, obserwujemy i rozmawiamy jeszcze więcej. Zbieramy ogromne ilości informacji, które pomagają zrozumieć „o co chodzi w problemie”. Drugim krokiem jest przeanalizowanie tego, czego się dowiedzieliśmy i wypracowanie odpowiedzi na pytanie numer 1.

Na tej bazie zaczynamy szukać rozwiązań. Wielu i różnych – tych sprawdzonych i szalonych – idziemy w ilość, bo na jakość jeszcze przyjdzie pora. Ten moment najczęściej kojarzy się z rozklejaniem kilogramów kolorowych karteczek na ścianach Przeciwnicy DT podniosą tu głos, że nic z takich warsztatów nie wynika. Jednak zapominamy, że proces myślenia projektowego jest wynikowy, a rozwiązania wywodzą się w prostej linii od użytkowników i ich wypowiedzi. A jeśli generujemy rozwiązania bez bazowania na empatyzacji, to nie działamy według myślenia projektowego, tylko grupowo sobie dumamy (w czym nie ma nic złego, ale wtedy nie działamy w duchu DT).

Mając pomysły budujesz tzw. prototypy, czyli fizyczne reprezentacje naszych dyskusji. Nie opowiadaj ludziom o swoim pomyśle – pokaż go. Uwielbiam ten moment procesu, zamiast opowiadać rysujemy, lepimy i wycinamy. Zbierz w pokoju grupę menadżerów wysokiego szczebla i zapytaj o problemy Organizacji, a atmosfera stanie się gęsta. Daj im kredki świecowe i wycinanki, a wypracują nowe podejście do usług, które świadczą. Ta zmiana nie wynika z kredek, tylko z procesu – tego, że pracują w kontekście badań i bardzo szybko urealniają swoje pomysły. 

Gotowy prototyp to moment, żeby pokazać go naszym użytkownikom. Testy mogą przybrać dowolną formę. Od indywidualnych spotkań, przez wywiady grupowe po wdrożenie rozwiązania dla wąskiej grupy klientów. Zacznij od szybkiego i taniego prototypu, w którym sprawdzisz, czy idziesz w dobrym kierunku. Świetnie sprawdzi się szkic, albo odegrana scenka. Takie spotkania powinieneś zrobić kilka razy, za każdym razem ulepszając swój pomysł, upewniając się w jego słuszności i inwestując w niego coraz więcej czasu i pieniędzy. W ten sposób szukamy odpowiedzi na pytanie numer 2.

Dlaczego warto?

Praca wg Design Thinking pozwala upewnić się, że zadbaliśmy o perspektywę użytkownika i uniknąć sytuacji, w której nie wiemy co robić dalej. Sam proces zakłada iteracyjność. Za każdym razem możesz więc iść dalej w procesie (np. budować prototypy, żeby sprawdzić swój pomysł) lub wrócić (np. jeszcze raz przeprowadzić badania z użytkownikami, bo odkryłeś coś nowego podczas szukania rozwiązań).

Design Thinking pozwala też w prosty sposób wykorzystać ideę ko-kreacji – angażowania innych osoby do zespołu. Zebranie w projekcie różnych perspektyw z organizacji sprawia, że rozwiązania są lepsze, podejmowane decyzje są zgodne z interesami różnych działów, a sami członkowie zespołu projektowego pracują efektywniej.

To również „skrzynka z narzędziami”, do której możesz sięgnąć w razie potrzeby. Nieważne, czy jesteś moderatorem Design Thinking, członkiem zespołu projektowego, trenerem, coachem czy dyrektorem. Persony czy prototypy to świetne wsparcie. Dzięki narzędziom, które jeszcze jakiś czas temu wykorzystywali projektanci, ułożysz pracę z zespołem i swój proces myślowy.

Jak się do tego ma Service Design?

Dlaczego Service Design to nie to samo co Design Thinking? Bo byłoby to nadmierne uproszczenie. Projektowanie usług (ang. Service Design) to proces, który dotyczy usług – procesów takich jak wizyta w kawiarni, kupno mieszkania, zamówienie stolika w restauracji lub otwarcie konta bankowego. Aby użytkownik mógł wykonać te zadania będzie musiał skorzystać z różnych produktów – drzwi, kubka, menu, aplikacji bankowej.

Zadaniem projektanta usług jest odpowiednie ułożenie odpowiednich interakcji pomiędzy użytkownikiem a różnymi produktami w taki sposób, żeby wykonał zamierzone zadanie (np. otworzył konto w banku przez stronę www). Dodatkowo opisanie krok po kroku co robi klient, jakiego używa produktu, co musi zrobić firma, żeby to się wydarzyło. Współpracuje również z projektantami produktów, UX/UI designerami i różnymi osobami w Organizacji aby finalny proces działał jak należy. Szuka odpowiedzi na te same dwa pytania: „Który problem jest właściwy”? i „Jak rozwiązać ten problem właściwie?” ale w kontekście usługi.

Design Thinking to uniwersalny proces, który możesz wykorzystać do zaprojektowania dowolnej rzeczy czy procesu. Service Design to wykorzystanie myślenia projektowego do pracy nad usługami – nienamacalnymi interakcjami użytkowników. Sytuacja ma się trochę jak lekarz rodzinny i lekarz specjalista. Oboje przeprowadzą badania, dadzą diagnozę i zapiszą leczenie. Ale jednego odwiedzisz przy ogólnych problemach zdrowotnych, drugiego, kiedy potrzebujesz specjalisty.

Jak Service Design różni się od Design Thinking

Service Design to holistyczne podejście do projektowania usług. Znacznie więcej niż znalezienie problemów i ich rozwiązanie. To ciągła ciekawość, nauka i szukanie. Poniżej film, który dobrze obrazuje ten proces:

Aby skutecznie zbudować nową usługę (lub przebudować istniejącą) sięgamy po narzędzia, które nas w tym wspierają. Poniżej znajdziesz kilka z nich, z których najczęściej korzystamy w naszych procesach.

Mapa interesariuszy

W usłudze bierze udział znacznie więcej niż użytkownik i sprzedawca. Nawet jeśli na pierwszy rzut oka, tego nie widać, to nad tym, żebyś dostał do stolika poranne cappuccino i tosta pracuje zespół ludzi. Jest sprzedawca, barista, kelner, kucharz, dostawca ziaren kawy, palarnia kawy, dostawca artykułów spożywczych, etc. 

Mapa interesariuszy to graf ilustrujących kto i w jakim stopniu zaangażowany jest w dostarczenie usługi użytkownikowi. Dzielimy ich na dwie kategorie – wewnętrzni (czyli Ci, którzy pracują w Twojej firmie) i zewnętrzni (czyli Ci, którzy w niej nie pracują). Po drodze nadajemy interesariuszom poziom ważności i analizujemy inne aspekty.

Wynikiem jest czytelne przedstawienie i zbudowanie świadomości, jak wiele osób jest zaangażowanych oraz jak wiele zmiennych powinniśmy uwzględnić w procesie.

Mapa informacji

To narzędzie, które zbudowaliśmy dla uporządkowania działań w czasie empatyzacji. Pozwala nam zobaczyć jakie informacje już posiada organizacja, z którą pracujemy oraz jakie powinniśmy jeszcze pozyskać. Staramy się znaleźć kierunki poszukiwań w zakresie trendów, desk research i spotkań badawczych z interesariuszami.

Nie szukamy jednak na oślep. Każda informacja ma przypisany powód jej pozyskania, formę oraz źródło. Po wypełnieniu mapy wyruszamy w podróż zwaną empatyzacją. Wiedząc z kim, o czym i po co rozmawiać działamy według określonego planu.

Ścieżki klienta

Zebrane informacje układamy w logiczną całość. Szukając zależności, powtarzalnych obserwacji i wzorców układamy ścieżkę klienta (ang. customer journey map). To wizualna reprezentacja kroków użytkownika podczas korzystania z Twojej usługi.

Warto zrozumieć również to co dzieje się z naszym klientem zanim trafi do “naszej kawiarni” (Jedzie samochodem, czy komunikacja miejską? Spieszy się, czy ma czas? Dlaczego wybiera akurat naszą kawiarnię?) oraz co robi po wyjściu (Gdzie idzie? ma jakąś rutynę, w którą się wpisujemy?). Dodatkowo na ścieżce możemy zaznaczyć trudności, które zostały wskazane podczas rozmów i sprawy, które realizujemy dobrze (pain & love points).

Takie zrozumienie pełnej podróży klienta daje nam możliwość zdefiniowania obszarów do dalszej pracy. Chcemy usprawnić to co już działa, ale czujemy, że małym kosztem możemy robić coś wyjątkowego? Wolimy działać w kierunku poprawy tych kroków, które z perspektywy użytkownika nie działają? A może znajdziemy inspirację do pracy nad zupełnie nową usługą?

Service Blueprint

Tak jak architekt tworzy plan budynku z rzutem każdego piętra, żeby można było go zbudować, tak projektanci usług tworzą plany usług. To wizualna reprezentacja nowej usługi z uwzględnieniem kroków użytkownika i przetłumaczeniem ich na działania po stronie firmy.

W ten sposób barista wie, skąd wziąć informację o tym jakie kawy ma przygotować, kucharz, jakie śniadania wydać, a aplikacja mobilna kiedy wysłać powiadomienie push o zaproszeniu do klubu “porannych kawoszy”, który zdecydowaliśmy się zaprojektować dla naszych użytkowników.

Service Blueprint stanowi punkt zamykający proces Service Design – zbiera wszystkie ważne informacje, które zdecydowaliśmy się wdrożyć. Dzięki niemu dokładnie widzimy jak działa nasze nowe rozwiązanie od podszewki, czego wymaga od zespołu i organizacji oraz jakie kroki podejmuje użytkownik. 

Co z tego wynika dla mnie?

W żadnym wypadku nie chodzi o wartościowanie Design Thinking i Service Design. Warto mieć na uwadze, że usługi i produkty, które świadczymy stają się coraz bardziej skomplikowane pod kątem technologicznym (i nie tylko), przez co część tej komplikacji przekładamy na naszych użytkowników (np. wprowadzenie unijnej Payment Services Directive 2). Takie zmiany wymuszają na nas zmianę sposobu pracy i współpracy.

Myślenie projektowe warto traktować jako ogólne wytyczne, spis dobrych praktyk, które wzięte z designu stanowią drogowskaz w pracach nad rozwiązaniami. A projektowanie usług jako specjalistyczne podejście, po które warto sięgnąć jeśli problem dotyczy procesu – wewnątrz lub na zewnątrz organizacji. Service Design można porównać do dyrygenta, który pomaga różnym sekcjom orkiestry grać w jednym rytmie, tempie i brzmieniu. Design Thinking to szkoła muzyczna.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o wykorzystywanych przez nas sposobach pracy zapraszam do zapisania się do FUZERSowego newslettera. A jeśli czujesz, że Service Design to coś, czego potrzebujesz lub chcesz wypróbować w swojej organizacji – daj znać. Zaczniemy od merytorycznej kawy, a potem wspólnie zaprojektujemy coś co pozwoli Ci się stać ulubioną marką swoich klientów.