; ; XX Kongres Badaczy PTBRiO - kilka wniosków z konferencji - Consulting, Service Design, Product-as-a-Service, siła doświadczenia, lepsze produkty i usługi

XX Kongres Badaczy PTBRiO – kilka wniosków z konferencji

Tegoroczny XX Kongres badaczy nasunął mi wnioski, którymi chcę się z Wami podzielić. Wydarzenie rozpoczęło się przemówieniem Rady Programowej, podczas którego padły słowa będące, w moim odczuciu, kwintesencją tego…czym są badania:

„Stale rozwijamy nasz warsztat, coraz częściej sięgamy po najnowsze technologie, ale w centrum naszej uwagi nieodmiennie pozostają ludzie, ich postawy i zachowania. (…) Pragniemy inspirować, prowokować do myślenia i pokazywać realną wartość rzetelnej i wiarygodnej wiedzy o ludziach.”

Parafrazując: nie ważne jak bardzo rozwiniętą będziemy mieli technologię i jak zaawansowane narzędzia. I tak na pierwszym miejscu będą ludzie i ich potrzebyI myślę, że o tym była większość prelekcji, które miałam przyjemność zobaczyć. A oto moje wnioski.

HUMAN POWER in the age of the machine, dr Hannah Fry (University College London) 

Ta brytyjska matematyczka w bardzo prosty sposób opowiada o tym, czego możemy spodziewać się po sztucznej inteligencji. Przy czym podkreśla, że czynnik ludzki, był jest i będzie czymś nadrzędnym, a bezgraniczne zaufanie do sztucznej inteligencji może wywieść nas na manowce. 

Bardzo inspirujące było zadanie aktywizujące publiczność. Mam nadzieję, że zaangażuje również Was. Wyobraźcie sobie, salę rozpraw i dwóch oskarżonych: jeden jest człowiekiem, drugi robotem. Obaj mają udowodnić, że są ludźmi. Jak mają to zrobić? Mówiąc tylko jedno SŁOWO. Co byście powiedzieli by udowodnić, że jesteście ludźmi? 

Algorytmy nie są bez wad. Hannah pokazywała przykłady, w których zamiast różowych owiec algorytm widział różowe kwiatki, a na pięknej łące dostrzegał owce, których na niej nie było. 

Dlatego ważna konkluzja z tego wystąpienia, którą biorę dla siebie jest taka, że algorytmy i sztuczna inteligencja będą jeszcze długo potrzebować człowieka, który zweryfikuje i osadzi w kontekście przeróżne zjawiska i sytuacje, które nas spotykają. 

Gen Z

Ale temat algorytmów i sztucznej inteligencji to tylko pierwszy wątek, który zwrócił moją uwagę. Druga sesja tematyczna związana była z Generacją Z. 

To ważny temat. Wszyscy chcą wiedzieć kim jest pokolenie Z, czym się interesuje i jakim językiem do nich mówić, by dotrzeć ze swoimi komunikatami.

Cała sesja dobitnie pokazała, że pokolenie Z jest niejednorodną grupą ludzi. Z jednej strony to ruch skupiony chociażby wokół Młodzieżowego Strajku klimatycznego, który świadczy o tym, że młodzi ludzie nie są zadowoleni z tego, co dzieje się z naszą planetą, boją się o swoją przyszłość i o to czy przetrwają. 

Zupełnie inna grupa to młodzi mężczyźni, którzy „flexują się w hajpowych ajtemkach”. Tu nawet język jest barierą komunikacyjną, bo po to by ich zrozumieć potrzebujemy nowego słownika. To osoby skupione na streetwearze, których podejście do marek jest tak specyficzne, że momentami nieuchwytne. 

Wreszcie jest też to co my, pokolenie Millenialsów (i nie tylko my), myślimy na temat pokolenia Z. Czyli cała garść stereotypów, z koronnym stwierdzeniem, że nazwa pokolenia Z pochodzi od słowa zombie.

Z tego typu stereotypami pięknie rozprawiła się Natalia Hatalska, pokazując, że to wbrew pozorom bardzo rozsądnie myśląca grupa młodych ludzi, którzy mają swoje wartości. Na jednym wdechu wymieniają obok siebie miłość, rodzinę, przyjaźń, Netflixa i małżeństwo. Czy można ich za to winić? No nie! To jest rzeczywistość, którą znają od zawsze, w której się wychowywali i układają ją sobie na swój sposób. Tak, jak wcześniej robiło to pokolenie Millenialsów, Pokolenie C, czy Pokolenie Baby Boomer. I będą też tak robić kolejne pokolenia. 

Chady, incele i inni – nowe oblicza i napięcia współczesnych mężczyzn 

To trzeci wątek, o którym w bardzo ciekawy sposób opowiadali Anna Mazerant z 4P research mix i Paweł Pawiński z Uniwersytetu Wrocławskiego. Opowiedzieli, w niezwykle angażującej formie, o napięciach współczesnych mężczyzn, którzy nie są już jednorodną grupą. 

Przeprowadzili duże badanie segmentacyjne, wykorzystując etnografię, netnografię i analizę semantyczną. Z tego wszystkiego powstało 5 segmentów mężczyzn: Dżentelmeni, Insta-chłopcy, Faceci, Chłopy i Meni. I każdy z tych segmentów potrzebuje trochę innej narracji i sposobu komunikowania się. Raport do pobrania tutaj.

Warto zwracać uwagę na 4 wymiary nowej męskości, które powinny być wyznacznikiem w tworzeniu komunikacji marketingowej skierowanej do współczesnych mężczyzn. 

Pierwszą z nich jest wygląd. Aż 69% współczesnych mężczyzn uważa, że sukces życiowy zależy od tego jak się wygląda. Kolejny wymiar to emocjonalność – wcześniej kojarzona głównie z kobietami. Teraz 74% mężczyzn poszukuje w przyjaźni wsparcia, zrozumienia lub możliwości wygadania się. Podobnie jest z kwestią partnerstwa. Obecnie 66% mężczyzn uważa, że jest w stanie zająć się domem i dziećmi równie dobrze jak kobieta. I wreszcie otwartość – zarówno obyczajowa jak i definiowana przez wrażliwość społeczną. Może przejawiać się m.in. w tym, że 70% badanych deklaruje, iż płeć szefa nie ma już dla nich znaczenia. 

Warto mieć świadomość tych nowych wzorców. Zwłaszcza gdy poszukujemy nowych sposobów komunikowania naszej marki. 

Podsumowując

To oczywiście nie wszystkie bloki tematyczne, w których miałam przyjemność uczestniczyć. Nie we wszystkich miałam też szansę wziąć udział, ze względu na rozbudowaną agendę oraz fakt, że jednocześnie realizowane były trzy bloki tematyczne. Towarzyszy mi więc dziś poczucie niedosytu. Zwłaszcza, że nie wszystkie prelekcje, w których wzięłam udział, spełniły moje oczekiwania. Nie mniej jednak uważam, że to był dobrze spędzony czas: inspirujący, otwierający oczy i bardzo, w mojej pracy badacza, potrzebny.