Customer Experience – kanał na YouTube

Zapraszam do kolejnego odcinka na kanale Fuzers, na którym dzielimy się naszą wiedzą oraz doświadczeniem w kwestii przekładania wiedzy o klienta na konkretne działania, które poprawiają Twoje wskaźniki biznesowe oraz jego doświadczenie.

W tym odcinku opowiadam o tym, na co warto zwrócić uwagę tworząc ścieżkę zakupową klienta.

A jeśli akurat nie możesz oglądać wideo, to poniżej treść tego materiału.

Ścieżka zakupowa klienta – kontekst

Ścieżka klienta, to dobre narzędzie. Ale jak to narzędzie. Może pomóc, ale może też zaszkodzić i sprawić, że już nikt więcej w organizacji po nie sięgnie.

Aby ograniczyć to ryzyko warto, przy pracy ze ścieżkami zwrócić uwagę na kilka elementów.

U mnie się to sprawdza, mam nadzieję, że Tobie również się przyda.

Sprawdź to co już masz

Zanim zaprojektujesz lub zlecisz przygotowanie jakichkolwiek badań z klientami, to sprawdź, co już jest dostępne w organizacji:

• poszukaj na firmowych serwerach,
• popytaj w różnych działach,
• wyślij maila na “ALL”,

i ustal, kto kiedy i jakie badania z klientami już robił. I gdzie są ich wyniki.

Do tego ustal jaka jest obowiązująca w firmie segmentacja klientów, jakie są główne persony i gdzie są dane na ich temat.

To krok pierwszy.

Drugi, to ustalenie w jaki sposób jest aktualnie zbierany w organizacji głos klienta i wszelkie dane analityczne o jego zachowaniach etc. Narzędzia, ludzie, procesy.

Dotrzyj do tych informacji, danych i raportów

Krok trzeci, to zebranie wszystkiego w jednym miejscu.

Przeanalizuj to co już masz

Jak już zbierzesz wszystkie prezentacje, pliki, wyniki ankiet, raporty etc. w jednym miejscu, to pora na przejście przez te materiały i wyciągnięcie z nich wszelkich istotnych z punktu widzenia spostrzeżeń, czyli tak zwanych insightów.

Tutaj może przydać się wsparcie zewnętrznego partnera, który spojrzy na te informacje świeżym okiem i pozwoli dostrzec to, co być może umknęło już Twojemu eksperckiemu oku. Te insighty warto zebrać w jednym miejscu. Przed pandemią był to np. projektowy “war room”, a obecnie świetnie sprawdzi się wirtualna przestrzeń typu Mural, Miro czy Conceptboard.

Jak już je wszystkie spiszemy (uwaga, może być ich dużo, bardzo dużo) to warto je pokategoryzować i podjąć próbę zbudowania w oparciu o nie pierwszej wersji ścieżki zakupowej klienta oraz mapy informacji. Oba narzędzia pomogą Ci ustalić jakie informacje już masz, a czego Ci jeszcze brakuje.

Warto to zrobić, bo czas na to poświęcony pozwoli Ci ograniczyć koszty zdobywania drugi raz tych samych informacji. A potem konieczność tłumaczenia dlaczego wydaliśmy pieniądze na pozyskanie informacji, które już mieliśmy.

Zaplanuj i zrealizuj ewentualne badania

Teraz gdy już wiesz jakie są główne segmenty klientów/persony, i co o nich wiesz, a czego Ci jeszcze brakuje można zabrać się za planowanie badań i wszelkich innych działań mających na celu uzupełnienie informacji na temat perspektywy Twoich person.

I tutaj jedna sugestia. Nie zlecaj całości badań na zewnątrz (lub do wewnętrznego działu badań). Zostaw sobie chociaż kilka wywiadów, obserwacji etc, które poprowadzisz samodzielnie. Są ku temu trzy powody.

1. Lepiej zrozumiesz perspektywę klienta i nie będziesz bazować tylko na otrzymanym raporcie.
2. Lepiej zrozumiesz sam raport oraz insighty jakie tam się znajdą.
3. Mając to doświadczenie i wiedząc, że faktycznie klienci tak mówią, będzie Ci łatwiej obronić wnioski i rekomendacje dalszych działań w rozmowach ze sponsorami projektu.

Uzupełnij posiadane już informacje

Nowe insighty nanieś na opracowaną wcześniej, pierwszą wersję ścieżki, aby mieć pełniejszy obraz perspektywy klienta. Takie podejście wyrabia również, od samego początku, nawyk aktualizowania ścieżki i komunikuje, że to ma być żyjący dokument, a nie jednorazowo zrobiony schemat.

Patrząc teraz na ten materiał powinno już być widać jak to jest być Twoim klientem i jakie są w danym procesie momenty prawdy (tak pozytywne jak i negatywne).

I to jest dobry moment, aby ustalić czy w kolejnych krokach chcesz

1. naprawiać negatywy
2. wzmacniać pozytywy

Nie mam jednej dobrej odpowiedzi, która droga jest lepsza. Każda ma potencjał, a wybór powinien być podyktowany tak głosem klienta jak i strategicznym spojrzeniem na to, które działania mogą nam przynieść najlepsze, w danym momencie, efekty biznesowe.

Opracuj schemat usługi

Jak mówi stare chińskie przysłowie “Klient nasz pan, ale nie pan i władca”. Dlatego jego perspektywa jest ważna, ale sama w sobie to za mało, aby cokolwiek zmienić. Dlatego do perspektywy klienta warto dopisać perspektywę organizacji i wszystkie działania, kompetencje, procesy etc., które są niezbędne abyśmy dowieźli klientowi dany krok na jego ścieżce.

Warto też opisać na tych schemacie to, co i jak mierzymy na danym etapie ścieżki zakupowej klienta. Dzięki temu uporządkujemy aktualnie stosowane mierniki lub uświadomimy sobie, że tak właściwie to nie mierzymy nic.

Ten etap, to nic innego jak połączenie ścieżki klienta i mapy procesu w jeden model usługowy, który daje nam pełny obraz sytuacji i jest podstawą do podejmowania decyzji o tym, co zmieniać lub usprawniać.

Nadaj priorytety

Niezależnie od tego, czy zdecydujesz się na naprawę czy wzmacnianie wybranych elementów po stronie klienta czy procesów wewnętrznych, to najpewniej nie dasz rady pracować, w jednym czasie, nad wszystkimi elementami z danej kategorii. Trzeba coś wybrać. I

to jest zadanie dla projektowego core teamu we współpracy ze sponsorami projektu. To dlatego, że wybór tego nad czym będziemy pracowali dalej musi mieć ten starosłowiański “alignment” pomiędzy głosem klienta, a strategią, celami i aktualnymi wymaganiami biznesowymi.

Wypracuj i przetestuj zmiany lub usprawnienia

Konkretne rozwiązania szybko wprowadzaj w życie i testuj na małych grupach klientów. Określi jak zmierzysz sukces takiego testu i do dzieła. A wszystkie zebrane w testach informacje nanoś na ścieżkę.

Wdrażaj i monitoruj zmiany

Jak już dana zmiana lub usprawnienie sprawdzi się w testach, to wypuść je szersze wody, dobierz mierniki i regularnie analizuj.

Pamiętaj, że ścieżka zakupowa klienta to dopiero początek

To ważne, bo ścieżka zakupowa klienta, nawet ta najlepiej zrobiona, sama w sobie nic nie zmieni i nie poprawi. Jej stworzenie, to dopiero początek pracy nad lepszym doświadczeniem klienta (i często również pracownika). I to również początek pracy, która już właściwie się nie kończy.

Bo potrzeby i oczekiwania klientów wciąż się zmieniają. Zmienia się też otoczenie biznesowe w jakim działamy. I coś, co dziś jest oceniane przez klientów bardzo dobrze, wkrótce może stać się niezauważalnym elementem danego procesu.

Dlatego wchodząc na tę ścieżkę dzielmy uwagę i zasoby między tworzenie ścieżek, a to jak sprawić, aby stały się one potem żyjącym materiałem, który faktycznie pomoże nam w ciągłym “myśleniu klientem” i rozwijaniu biznesu w oparciu o tę ideę.

Zachęcamy do obejrzenia innych materiałów na naszym kanale. Więcej o ścieżkach klienta w odcinkach #11, #22, #41 i #46.