Z dużą dozą pewności można stwierdzić, że dla zdecydowanej większości firm, istotne znaczenie ma poziom satysfakcji klientów. Każdy z nas nie raz wypełniał ankiety, oceniał konsultantów infolinii czy wizytę technika instalującego telewizję kablową – wszystko w trosce o „jak najlepszą jakość usług”.
Dlaczego zatem mimo tej troski, wciąż znaczna liczba klientów jest na tyle niezadowolona z dostarczanych usług, że decyduje się na zmianę dostawcy?
Dlaczego zadowoleni klienci odchodzą?
Z naszego doświadczenia wynika, że firmy zazwyczaj dysponują dużą ilością danych o tym, jak klienci oceniają różne punkty styku z marką lub usługą i produktem. Doskonale wiedzą, jaki procent klientów jest zadowolonych z obsługi w placówce, na infolinii lub z tego, jak działa firmowa strona internetowa lub aplikacja mobilna.
Co więcej, bardzo często poziom satysfakcji jest wysoki – czyli wydaje się, że jest dobrze. Jednocześnie te same organizacje z tak wysokimi wynikami borykają się z problemem odpływu klientów do konkurencji i spadającej dynamiki przychodów.
Co zatem jest przyczyną odejść klientów?
Z naszego doświadczenia istnieje istotna różnica pomiędzy tym, jak klienci oceniają poszczególne punkty styku z marką, a tym, jak oceniają całość doświadczenia korzystania z usługi.
Jak łatwo się domyślić – całościowe doświadczenie zazwyczaj oceniane jest gorzej. Innymi słowy – chociaż klient jest zadowolony z tego, jak jego problem został załatwiony np. przez konsultanta, to niekoniecznie jest zadowolony z usługi jako takiej, przez co przy najbliższej okazji zmienia dostawcę.
Jeden klient, zbyt wielu specjalistów
Głównym powodem takiego stanu rzeczy jest brak całościowego podejścia do projektowania doświadczenia klienta. W dużej organizacji zazwyczaj każdy dział odpowiada za swój odcinek. Dział sprzedaży dba o pozyskanie klienta, wszelkie problematyczne kwestie ma załatwić dział obsługi klienta, który w razie np. problemów technicznych odeśle nas do działu technicznego.
Na koniec, gdy chcemy zrezygnować z usługi zadzwoni do nas dział utrzymania. Z punktu widzenia firmy wszystko jest OK – każdy dba o to, żeby swoją robotę zrobić dobrze. Jednakże z punktu widzenia klienta wygląda to tak, że nie może załatwić swojej sprawy w jednym miejscu, tylko jest odsyłany „od Annasza do Kajfasza”, a jego frustracja rośnie.
Customer journey – co to jest?
Żeby stawić czoła temu wyzwaniu trzeba zacząć od tzw. mapowania ścieżki klienta. Polega to na prześledzeniu wszystkich kroków, jakie musi przejść użytkownik usługi i przedstawieniu ich w formie graficznej. Ścieżka klienta pozwala uzmysłowić sobie, co klient dokładnie musi zrobić, z kim się skontaktować, gdzie pójść, ile poczekać etc. Pokazuje te wszystkie bolesne miejsca – punkty styku z usługą/marką, które rodzą frustrację i mogą być poprawione.
Dużą zaletą dobrze zidentyfikowanej ścieżki jest to, że pokazuje ona usługę tak, jak widzi ją klient. Ta perspektywa bardzo często znacząco różni się od tego, jak widzi ją organizacja.
Drugą zaletą tego narzędzia jest holistyczne podejście. Pomaga to zrozumieć, dlaczego mimo dobrych ocen poszczególnych punktów styku, cała usługa już tak dobrze oceniana nie jest.
Mapa podróży klienta – jak ją stworzyć?
Trzeba pamiętać, że nie da się stworzyć dobrej customer journey map bez klientów. Chociaż nie zawsze musisz od nich zaczynać, o czym przeczytasz dalej. Nie zmienia to jednak faktu, że zabierając się za to działanie trzeba być gotowym na przeprowadzenie szeregu działań badawczych i analitycznych, które pozwolą nam zebrać w jednym miejscu dane potrzebne do stworzenia customer journey. Tylko w ten sposób mapa podróży klienta, która powstanie będzie odzwierciedlała rzeczywistość, a nie będzie projekcją tego, jak wydaje nam się, że jest.
Ważne jest też precyzyjne określenie, jaką usługę z oferty bierzemy na warsztat, a często także określenie dokładnego typu klienta i jego zachowania. Inaczej będzie wyglądała customer journey map klienta ubiegającego się o kredyt hipoteczny, a inaczej takiego, które poszukuje możliwości odkładania oszczędności. W tym kontekście warto przeanalizować poszczególne usługi i nadać im priorytety.
Customer journey map / mapa podróży klienta – etapy
Proces tworzenia customer journey możemy podzielić na kilka etapów;
Budujemy ścieżkę klienta prezentującą aktualny przebieg procesu z perspektywy klienta
Identyfikujemy na ścieżce zachowania klientów, które są kluczowe dla naszego biznesu
Odwołując się od wcześniej zbieranych danych o klientach sprawdzamy co klienci mówili i robili w tym kontekście na przestrzeni ostatnich 2-3 lat.
Taka analiza pozwala nam zaobserwować jak zmieniało się istotne dla nas zachowanie klientów, co my z tym robiliśmy i jak te działania wpływały na nasz biznes i zachowania klientów
W oparciu o te informacje planujemy działania, usprawnienia i inicjatywy naprawcze.
Na bieżąco mierzymy efekty wprowadzanych zmian oraz uzupełniamy ścieżkę danymi z kolejnym badań. Dzięki temu ścieżka klienta staje się żyjącym dokumentem, który wspiera pracę nad poprawą wskaźników satysfakcji klienta.
Customer journey/ ścieżka klienta – dlaczego to ważny aspekt?
Inwestycja w customer journey map może okazać się niezwykle opłacalna. Według wspomnianego już badania McKinsey: 1 punkt wzrostu poziomu satysfakcji klienta (w skali 10 punktowej) przekłada się na 3% wzrost przychodów z danej usługi oraz nawet 50% wzrost wskaźnika NPS (Net Promoters Score – odsetek użytkowników skłonnych polecić usługę innym).
Jednak poza kluczowymi kwestiami finansowymi widzimy jeszcze kilka benefitów, jakie daje tworzenie customer journey map.
Zastosowanie customer journey map
Customer Journey i umiejętność pracy z nią jest dziś kluczową kompetencją organizacji, które chcą świadomie zarządzać doświadczeniem klientów. To dlatego, że pozwala ona spojrzeć na nasze procesy z ich perspektywy. A ciężko poprawić cokolwiek w tym zakresie bez rozumienia tego czego klient doświadcza chcąc skorzystać czy korzystając już z naszych usług.
Bez ścieżki klienta często skupiamy się na punktach styku, a nie całościowym doświadczeniu klienta. A to ono wpływa na wskaźniki związane z doświadczeniem takie jak
Dzięki ścieżkom klienta zapewniamy w organizacji spójne postrzeganie tego, co jest ważne dla klientów i co wpływa na ich doświadczenia i nasze wskaźniki. Jeśli tego nie zrobimy ryzykujemy, że powstanie sytuacja, w której poszczególne obszary biznesowe i osoby będą inaczej rozumiały i interpretowały, to co jest ważne dla klienta. I każdy z działów będzie na własną rękę poprawiał swój kawałek, a to nie wpłynie pozytywnie na całościowe doświadczenie klienta i nasze wskaźniki
Pomagają w budowaniu i wdrażaniu strategii klientocentrycznej poprzez przekładanie insightów na konkretne działania innowacyjne, usprawniające i wzmacniające satysfakcję.
Ułatwiają identyfikację obszarów, w który podjęcie działania, będzie generowało największy wpływ na wzrost satysfakcji.
Wyższa satysfakcja, to mniej klientów rezygnujących z naszych usług
Lepsza satysfakcja, to więcej poleceń, a badania firmy Accenture pokazują, że firmy, które pracują z mapą podróży klienta generują o 3,5 x więcej biznesu z poleceń od tych, które nie poprawiają customer experience.
Mapa podróży klienta pozwala uporządkować i zagregować posiadane i na bieżąco zdobywane dane o klientach. To pozwala zarządzać tą wiedzą i przekładać ja na konkretne inicjatywy usprawniającej.
Bez customer journey map, często jest tak, że widza o klientach jest rozsypana po różnych obszarach organizacji. Analizujemy jej kawałki, ale nikt nie patrzy na nią pod kątem całościowego doświadczenia klienta.
Customer journey map nie zawsze muszą pokazywać nowe informacje. Często, dzięki nim, jest na w końcu łatwiej zrozumieć perspektywę klienta i złożone procesy nawet jeśli wiemy jak one przebiegają.
Dzięki swojej wizualnej formie customer journey map pozwalają zwrócić uwagę na oczywiste rzeczy, które pomijamy bo wydają nam się, z naszej perspektywy, nieistotne.
Praca z customer journey map zakłada zaangażowanie pracowników backoffice, co podnosi ich świadomość tego jaki wpływ mają na satysfakcję klienta, nawet jeśli nie spotykają się na co dzień z klientami.
Ta świadomość przekłada się na wartościowe spostrzeżenia i zmiany lub usprawnienia w procesach backoffice, co ma wpływ na finalne customer experience i satysfakcję klienta.
Ludzie z zasady nie lubią zmian i się ich obawiają, a praca nad poprawą wskaźników związanych z customer experience nieodłącznie wiąże się ze zmianą. Wizualna i kolaboracyjna forma pracy ze ścieżkami pozwala zaangażować ludzi w ten proces dzięki czemu obniża się niechęć do zmian z tym związanych.
Wspólna praca nad customer journey, to nie tylko lepsze rozumienie perspektywy klienta, ale też zdobywanie umiejętności tworzenia i analizy informacji od klientów pod kątem tworzenia mapy podróży klienta w przyszłości. Dzięki temu, gdy zewnętrzni partnerzy, opuszczą organizację, to będzie ona w stanie samodzielnie rozwijać tę formę pracy.
Mapa podróży klienta vs mapa procesu
Często pojawia się pytanie dotyczące tego, czy warto robić mapę podróży klienta jeśli mamy mapy firmowych procesów. Nasza odpowiedź brzmi WARTO!
Dlaczego?
Zarzadzanie procesowe i mapy procesów są ważne ale one prezentują tylko perspektywę organizacji i tego jak on widzi i rozumie dany proces.
Co więcej mapa procesu jest czysto funkcjonalna i pokazuje jakie kroki należy wykonać aby otrzymać dany rezultat – bez patrzenia na to jak ten proces faktycznie przebiega po stronie klienta
Customer Journey uzupełnia tę perspektywę pokazując gdzie faktycznie, dla klienta, zaczyna się i kończy dany proces, gdzie styka się z firmą, jakie problemy i trudności napotka w tym kontakcie i jakie emocje wiążą się z interakcją z firmą.
Łącząc zarządzanie procesowe z customer journey łączymy perspektywę klienta oraz biznesu. Dopiero wtedy możemy faktycznie zacząć pracę nad zmianami prowadzącymi do poprawy doświadczenia i satysfakcji.
Customer Journey – jak podejść do jej tworzenia?
Customer Journey, to dobre narzędzie. Ale jak to narzędzie – może pomóc, ale może też zaszkodzić i sprawić, że już nikt więcej w organizacji po nie sięgnie.
Aby ograniczyć to ryzyko warto, przy pracy z customer journey, zwrocić uwagę na kilka elementów.
SPRAWDŹ, CO JUŻ MASZ
Zanim zaprojektujesz lub zlecisz przygotowanie jakichkolwiek badań z klientami, to sprawdź, co już jest dostępne w organizacji. Poszukaj na firmowych serwerach, popytaj w różnych działach, wyślij maila na “ALL” i ustal, kto kiedy i jakie badania z klientami już robił. I gdzie są ich wyniki. Do tego ustal jaka jest obowiązująca w firmie segmentacja klientów, jakie są główne persony i gdzie są dane na ich temat.
To krok pierwszy.
Drugi, to ustalenie w jaki sposób jest aktualnie zbierany w organizacji głos klienta i wszelkie dane analityczne o jego zachowaniach etc. Narzędzia, ludzie, procesy etc. I dotrzyj do tych informacji, danych i raportów
Krok trzeci, to zebranie wszystkiego w jednym miejscu.
PRZEANALIZUJ, TO CO JUŻ MASZ
Jak już zbierzesz wszystkie prezentacje, pliki, wyniki ankiet, raporty etc. w jednym miejscu, to pora na przejście przez te materiały i wyciągnięcie z nich wszelkich istotnych z punktu widzenia spostrzeżeń, czyli tak zwanych insightów.
Tutaj może przydać się wsparcie zewnętrznego partnera, który spojrzy na te informacje świeżym okiem i pozwoli dostrzec to, co być może umknęło już Twojemu eksperckiemu oku. Te insighty warto zebrać w jednym miejscu. Przed pandemią był to np. projektowy “war room”, a obecnie świetnie sprawdzi się wirtualna przestrzeń typu Mural, Miro czy Conceptboard.
Jak już je wszystkie spiszemy (uwaga, może być ich dużo, bardzo dużo) to warto je pokategoryzować i podjąć próbę zbudowania w oparciu o nie pierwszej wersji customer journey oraz mapy informacji. Oba narzędzia pomogą Ci ustalić jakie informacje już masz, a czego Ci jeszcze brakuje.
Warto to zrobić, bo czas na to poświęcony pozwoli Ci ograniczyć koszty zdobywania drugi raz tych samych informacji. A potem konieczność tłumaczenia dlaczego wydaliśmy pieniądze na pozyskanie informacji, które już mieliśmy.
ZAPLANUJ I ZREALIZUJ EWENTUALNE BADANIA
Teraz gdy już wiesz jakie są główne segmenty klientów/persony, i co o nich wiesz, a czego Ci jeszcze brakuje można zabrać się za planowanie badań i wszelkich innych działań mających na celu uzupełnienie informacji na temat perspektywy Twoich person.
I tutaj jedna sugestia. Nie zlecaj całości badań na zewnątrz (lub do wewnętrznego działu badań). Zostaw sobie chociaż kilka wywiadów, obserwacji etc, które poprowadzisz samodzielnie. Są ku temu trzy powody.
Lepiej zrozumiesz perspektywę klienta i nie będziesz bazować tylko na otrzymanym raporcie…, a co za tym idzie lepiej zrozumiesz resztę raportu i insighty jakie tam się znajdą.
Mając to doświadczenie i wiedząc, że faktycznie klienci tak mówią, będzie Ci łatwiej obronić wnioski i rekomendacje dalszych działań w rozmowach ze sponsorami projektu.
UZUPEŁNIJ POSIADANE JUŻ INFORMACJE
Nowe insighty nanieś na opracowaną wcześniej, pierwszą wersję podróży klienta, aby mieć pełniejszy obraz perspektywy klienta. Takie podejście wyrabia również, od samego początku, nawyk aktualizowania ścieżki i komunikuje, że to ma być żyjący dokument, a nie jednorazowo zrobiony schemat
Patrząc teraz na ten materiał powinno już być widać jak to jest być Twoim klientem i jakie są w danym procesie momenty prawdy (tak pozytywne jak i negatywne).
I to jest dobry moment, aby ustalić czy w kolejnych krokach chcesz
naprawiać negatywy
wzmacniać pozytywy
Nie mam jednej dobrej odpowiedzi, która droga jest lepsza. Każda ma potencjał, a wybór powinien być podyktowany tak głosem klienta jak i strategicznym spojrzeniem na to, które działania mogą nam przynieść najlepsze, w danym momencie, efekty biznesowe.
OPRACUJ SCHEMAT USŁUGI
Jak mówi stare chińskie przysłowie “Klient nasz pan, ale nie pan i władca”. Dlatego jego perspektywa jest ważna, ale sama w sobie to za mało, aby cokolwiek zmienić.
Dlatego do perspektywy klienta warto dopisać perspektywę organizacji i wszystkie działania, kompetencje, procesy etc., które są niezbędne abyśmy dowieźli klientowi dany krok na jego ścieżce. Warto też opisać na tych schemacie to, co i jak mierzymy na danym etapie ścieżki klienta. Dzięki temu uporządkujemy aktualnie stosowane mierniki lub uświadomimy sobie, że tak właściwie to nie mierzymy nic.
Ten etap to nic innego jak połączenie ścieżki klienta i mapy procesu w jeden model usługowy, który daje nam pełny obraz sytuacji i jest podstawą do podejmowania decyzji o tym, co zmieniać lub usprawniać.
NADAJ PRIORYTETY
Niezależnie od tego, czy zdecydujesz się na naprawę czy wzmacnianie wybranych elementów po stronie klienta czy procesów wewnętrznych, to najpewniej nie dasz rady pracować, w jednym czasie, nad wszystkimi elementami z danej kategorii.
Trzeba coś wybrać.
I to jest zadanie dla projektowego core teamu we współpracy ze sponsorami projektu. To dlatego, że wybór tego nad czym będziemy pracowali dalej musi mieć ten starosłowiański “alignment” pomiędzy głosem klienta, a strategią, celami i aktualnymi wymaganiami biznesowymi.
WYPRACUJ I PRZETESTUJ ZMIANY LUB USPRAWNIENIA
Konkretne rozwiązania szybko wprowadzaj w życie i testuj na małych grupach klientów. Określi jak zmierzysz sukces takiego testu i do dzieła. A wszystkie zebrane w testach informacje nanoś na ścieżkę.
WDRAŻAJ I MONITORUJ ZMIANY
Jak już dana zmiana lub usprawnienie sprawdzi się w testach, to wypuść je szersze wody, omiernikuj i regularnie analizuj.
PAMIĘTAJ, ŻE MAPOWANIE PODRÓŻY KLIENTA, TO DOPIERO POCZĄTEK
To ważne, bo customer journey, nawet ta najlepiej zrobiona, sama w sobie nic nie zmieni i nie poprawi. Jej stworzenie, to dopiero początek pracy nad lepszym doświadczeniem klienta (i często również pracownika).
I to również początek pracy, która już właściwie się nie kończy. Bo potrzeby i oczekiwania klientów wciąż się zmieniają. Zmienia się też otoczenie biznesowe w jakim działamy. I coś, co dziś jest oceniane przez klientów bardzo dobrze, wkrótce może stać się niezauważalnym elementem danego procesu.
Dlatego wchodząc na tę ścieżkę dzielmy uwagę i zasoby między tworzenie ścieżek, a to jak sprawić, aby stały się one potem żyjącym materiałem, który faktycznie pomoże nam w ciągłym “myśleniu klientem” i rozwijaniu biznesu w oparciu o tę ideę.
Potrzebujesz wsparcia? Sprawdź naszą ofertę: Ścieżka klienta i pracownika, CX Safari, Research i benchmarki rynkowe, Service Blueprint, Warsztaty CX/EX, Szkolenia.
Więcej na temat Ścieżek klienta przeczytasz w artykule: „Jak stworzyć ŚCIEŻKĘ KLIENTA w 9 krokach?„.
